Sleeping Giants es una organización liberal de activismo en redes sociales cuyo objetivo es persuadir a las empresas para que eliminen los anuncios publicitarios de los medios de comunicación online que se dedican a diseminar noticias falsas. En teoría, sin los ingresos generados por los anuncios, los portales no podrían seguir existiendo. No obstante, el ecosistema de publicidad online lejos de ser lineal es sumamente complejo.
Para comprender la apuesta de Sleeping Giants es necesario dar un paso atrás y saber cómo funciona el proceso de compra de medios en internet. Antes, si una marca que quería publicar una pieza publicitaria digital, tenía que negociar por separado con los sitios donde se mostraría la campaña. Desde hace algunos años, con la llegada de la Programatic Advertising, esta negociación se hizo más fácil ya que automatiza la compra y venta de medios a través de plataformas.
El principal beneficio de la Programatic Advertising para los anunciantes es la posibilidad de ejecutar decisiones basadas en datos y en tiempo real, siguiendo las fluctuaciones de una audiencia. Esto es: el algoritmo se ocupa de analizar y decidir a quién mostrar un anuncio. Debido a ello, el Real-Time Biding supone un incremento en la eficiencia de las campañas. La otra gran ventaja es que, a diferencia de otros sistemas de gestión de anuncios, la publicidad de un anunciante puede mostrarse en los espacios de display de grandes medios digitales. Es por ello que no sólo puede servir para lograr un mayor índice de conversión, sino también para hacer branding.
Gracias a esta tecnología, el movimiento de los Sleeping Giants encontró una manera de "romper la rueda" de las noticias falsas, chequeando los sitios web que las publican y alertando a las marcas que sus anuncios están apareciendo allí. Esto se debe a que, con la automatización de medios programáticos, los anunciantes a veces ni siquiera saben dónde van a terminar sus campañas.
Desde su llegada a Brasil, Sleeping Giants ha comenzado a valerse de las redes sociales para avisar a los anunciantes que sus anuncios están publicados en sitios que contienen fake news. Específicamente, desde la cuenta de Twitter de @slpng_giants_pt se escanean los sitios web que publican noticias falsas en busca de anuncios de las principales empresas y los alerta. Es que, en el proceso de automatización, los grandes anunciantes pueden incluir una lista de direcciones donde no quieren ver sus anuncios.
Desde el inicio de la iniciativa en Brasil, más de 130 marcas -entre las que destacan Adidas, Carrefour, LATAM, Samsung, Santander, Claro, Telecine, Submarino, PicPay, Dell, Banco do Brasil, Loft, O Boticário y MercadoLibre- ya se han comprometido a eliminar anuncios de los sitios chequeados por Sleeping Giants, cuya cuenta de Twitter en Brasil fue creada en mayo pasado y al 1 de junio ya tiene 344, 2mil seguidores.
Ahora bien, una de las cuestiones que ha calentado la discusión sobre el tema gira en torno a la responsabilidad de la colocación de piezas publicitarias en sitios de noticias falsas. Hay quienes creen que los responsables son las empresas de tecnología que hacen la distribución; en tanto hay quienes hacen responsables a las marcas.
Las compañías de tecnología pueden mejorar sus herramientas para dar a los anunciantes aún más refinamiento y autonomía, pero es poco probable que ganen esta batalla solos. Según IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), se crean numerosos sitios web por minuto y muchos de ellos tienen propósitos poco éticos o directamente ilegales.
Además del refinamiento de las herramientas, todos los jugadores están de acuerdo en que la educación de los profesionales que trabajan en la gestión de plataformas también es esencial, así como el compromiso del público de dejar de acceder a sitios web dudosos.
Tanto Google como Facebook tienen políticas de infracción que intentan restringir el fraude, el contenido engañoso al máximo donde distribuyen los anuncios. Pero, por el momento, sólo Facebook ha iniciado medidas específicamente contra las fake news.
Notas relacionadas
