26 NOV 2021

Kantar: Principales tendencias y previsiones en medios para 2022

Un estudio global de Kantar sostiene que con los jugadores de VoD compartiendo sus datos de audiencia en métricas comparables, los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos de licencia y exposición.

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Kantar, la compañía responsable de datos, conocimientos y consultoría, publicó su estudio anual "Media Trends & Predictions 2022". Se trata de tendencias y pronósticos que probablemente moverán la industria de los medios y la publicidad, trayendo nuevos desafíos al marketing.

Basado en los datos más recientes de la compañía, además de análisis y pronósticos de expertos, el estudio busca ayudar a las marcas, anunciantes y medios a planificar sus negocios y activaciones. De esta manera, los especialistas de Kantar avizoran cambios en el panorama mediático mientras los players se enfrentan a transformaciones debido a la pandemia.

El primer punto culminante del estudio son los crecientes experimentos, paradojas y suposiciones erróneas sobre el streaming de video. Kantar señala la importancia de la medición de audiencia y que las grandes empresas necesitan más que sus propios datos para crecer. Es necesario comenzar a comprender completamente el comportamiento del consumidor y, a medida que se difundan los datos, los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos de licencia y exposición.
Las plataformas de streaming para deportes y eSports pedirán más espacio y, para consolidarlas, será necesario ofrecer paquetes de contenidos aún mejores, intentando destacar en este competitivo mercado.

Otro punto destacado del reporte es el cambio en el modelo comercial de los medios en Internet. Con el fin de las cookies, existe la oportunidad de probar nuevos enfoques. Las marcas están actuando de forma híbrida en la estrategia de datos, priorizando la privacidad y recopilando datos directamente de los consumidores. Según los expertos, ya se está llevando a cabo una remodelación de cómo se comercializan los medios en Internet.

En los medios segmentados se espera un paso hacia la publicidad contextual, mientras que para medir la efectividad de las campañas, las inversiones en medición basadas en la integración directa garantizarán a los anunciantes una medición independiente del rendimiento de sus campañas publicitarias.

Además de estos conocimientos, el estudio resaltó la importancia de la perfomance y el marketing en los medios, estrategias que fueron adoptadas por las empresas para sobrevivir durante la pandemia. Para 2022, se espera una competencia en la asignación de medios de perfomance en formatos como el social commerce en las redes sociales. Los minoristas tienden a invertir en la sofisticación de sus plataformas de comercio electrónico y es probable que sigan surgiendo metaversos.

Los expertos de Kantar esperan un reequilibrio entre las inversiones en medios de perfomance y las campañas de creación de marca, así como métricas de campañas cross mídia más avanzadas.

También se destacó una mejor calificación, integración, uso y enfoque de los datos. El próximo año traerá consigo una urgencia en el uso de los datos por parte de las empresas, debido a la búsqueda de información accesible, que se vuelve estratégica para los profesionales de los medios.

Las marcas utilizarán sus relaciones con sus consumidores para aprovechar al máximo los datos patentados que tienen, enriqueciendo sus planes con información de comportamiento y actitud obtenida de otras fuentes. Es capaz de desarrollar nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva.

El último punto del reporte fue la adaptación de comportamientos en la era Covid-19, ya que las marcas necesitan reflejarse y moldearse de acuerdo con los cambios en la vida diaria de los consumidores. Las nuevas necesidades de conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación guiarán el camino para las marcas que invierten en datos, conocimientos, personas y marketing.

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