Las plataformas FAST parecieran estar luchando aún por su consolidación a nivel global y, en ese contexto, el mercado latinoamericano no es la excepción, aunque hay dos mercados que, por volumen de negocio, apuntan a estar entre los principales puestos a nivel mundial. Según proyecciones de Omdia, Brasil fue el cuarto mercado mundial de FAST en 2024 (US$ 119 millones) y proyecta que se convertirá en el tercero en 2029 (US$ 303 millones). Por su parte, México podría ocupar el séptimo lugar, con un estimado de US$ 163 millones para ese mismo año.
Juan Villegas Leyba, Research Analyst- Media & Entertainment en Omdia, observó que unas de las tendencias que han observado es que los broadcasters están lanzando canales FAST en plataformas de gran escala, como Samsung TV Plus o Pluto TV. En paralelo, aquellos que están relanzando sus plataformas de AVOD o BVOD también están incluyendo señales FAST dentro de sus plataformas. Según Villegas Leyba, Pluto TV sigue siendo el líder, mientras que Tubi, ViX y Roku Channel son competidores importantes. TelevisaUnivision ha reportado que el ingreso por publicidad ha crecido establemente en México, y eso incluye a ViX. Si bien América Latina tiene la proporción más grande de FAST versus otras regiones (31% en 2024), se espera que esa proporción desacelere un poco y llegue a 33% en 2029 a medida que players de SVOD más grandes como Netflix, Disney+, Max, Prime Video crecen en sus ofertas con publicidad. ”Pluto TV tiene amplia distribución y disponibilidad de contenido propiedad de Paramount. En el caso de Samsung TV Plus y LG Channels, es gracias a su base instalada de televisores. Roku ha crecido en la región, pero particularmente en México. Vix tiene la ventaja de tener el contenido y legado de Televisa, además de haber renovado con Globo para distribuir su contenido en América Latina hispanoparlante”, precisó Villegas Leyba.
“Según nuestro Consumer Survey, en abril de 2021, los hogares en Brasil y México usaban un promedio de 0.8 servicios FAST y en abril 2024, esa cifra subió a 1.42. Esperamos que CTV sea el principal impulsor de crecimiento de FAST, así como las estrategias de contenido que han estado aplicando varios players en el mercado, como traer contenido de plataformas premium y ponerlo en FAST por tiempo limitado, como hizo en su momento Paramount+ con Pluto TV. Por otro lado, el contenido que conocemos como lineal ha sido y sigue siendo muy atractivo en América Latina, y eso es algo que caracteriza a FAST”, explicó Villegas Leyba. “Desde que el FAST entró en el mercado, ha ido creciendo paulatinamente. Ofrecer contenido premium de TV gratuito es un gran plus en la región, especialmente donde el SVOD sigue creciendo, pero el bolsillo de los consumidores sigue restringido”, agregó.
PANORAMA REGIONAL
Por su parte, Ailén Matthiess, Chief Operating Officer de BB Media, aportó números acerca del impacto del segmento. “Identificamos señales FAST en 83 plataformas de streaming disponibles en América Latina durante el tercer trimestre de 2024, en comparación con las 76 plataformas registradas en el trimestre anterior. Como contraparte, los datos indican que, hacia el 2Q 2024, el 23% de los hogares usó alguna señal FAST. Además del acceso al contenido gratuito, la amplia variedad de formatos y géneros disponibles, sumada a la creciente fatiga de los usuarios a la hora de decidir qué contenido ver, ha impulsado la popularidad de las señales FAST”, señaló Matthiess. Sin embargo, advirtió que, aunque esté expandiéndose, el consumo de señales FAST en América Latina sigue por debajo del resto de las demás regiones del mundo: 33% en EMEA, 34% en UCAN y 49% en APAC.
Al mismo tiempo, Ronaldo Dias, Sales Director- Hispanic Americas de Amagi, tiene una visión algo más optimista acerca del desarrollo del modelo. “El modelo FAST ya no es un tema de debate en América Latina, es una realidad. Países como Brasil y México cuentan con un número considerable de plataformas y siguen creciendo. La pregunta que la industria trata de resolver es cómo los canales y plataformas pueden ser rentables al aumentar la cantidad de dólares por hora de visualización. Sin embargo, vemos que propietarios de contenido relevantes y grandes nombres de plataformas están poniendo su atención en países como Colombia, Chile, Perú y Centroamérica para 2025 y más allá”, explicó.
Al dar cuenta de las diferencias en la adopción del FAST entre los distintos países de la región, Dias hizo foco en la oferta basada en dispositivos. “Los fabricantes de televisores juegan un rol importante en esta industria, ya que tienen el músculo para seguir invirtiendo, abrir nuevos territorios y apoyar el crecimiento de los propietarios de contenido (locales e internacionales). Brasil y México tienen mercados más maduros, seguidos de Colombia. Sin embargo, los países de Centroamérica están comenzando a mostrar movimientos muy interesantes”, describió Dias.
Matthiess se refirió con precisión acerca del potencial de las plataformas para el crecimiento FAST. “En Argentina, el interés por las plataformas FAST está en aumento, con un consumo del 24% del total de hogares. ‘Gran Hermano’ en 2022 se transmitió en una señal con transmisión durante las 24 horas a través de Pluto TV, y en 2023 y 2024 contó con cuatro señales gratuitas en DGO. Chile tiene penetración de consumo del 25% y ya cuenta con una plataforma FAST local, 13Go, con 23 canales. Las dos potencias dentro del mercado son Brasil y México, con una penetración del consumo del 23% y 26% respectivamente. Brasil, produce sus propias señales como el caso de Globoplay; y ViX tiene presencia en 19 países y más de 130 señales. Además, tiene acuerdos para incluir sus señales gratuitas en Prime Video”, puntualizó.
Además, la Chief Operating Officer de BB Media indicó que, según datos de su compañía, 1 de cada 4 hogares en la región utilizan al menos una señal FAST, además de subrayar que el consumo estas señales es solo superado por los modelos de suscripción y suscripción con publicidad. Por su parte, Dias mencionó que el streaming en América Latina es el segundo mercado mundial en términos de crecimiento, solo detrás de Asia. Sin embargo, remarcó que el costo de la infraestructura de distribución y la inversión publicitaria continúan siendo un desafío.
En este contexto, ¿qué estrategia de posicionamiento tienen las compañías líderes? Matthiess hace un análisis pormenorizado en donde explica la estrategia de varios de estos actores. “Paramount Global lidera el mercado FAST con 216 canales, gracias a su plataforma gratuita Pluto TV y producciones locales que conectan con audiencias específicas. TelevisaUnivision destaca con ViX, que combina variedad de géneros y alianzas estratégicas. Canela Media, con 33 señales propias, se enfoca en contenidos que integran entretenimiento y cultura. Samsung TV Plus, con una penetración del 51% en América Latina, y LG Channels, con el 35%, sobresalen por sus contenidos locales y su integración en dispositivos. Finalmente, Tubi atrae a jóvenes mexicanos con su modelo gratuito y catálogo diverso, mientras Plex ofrece una experiencia personalizada con contenido gratuito y premium”, desarrolló.
En cuanto los factores que podrían impulsar el crecimiento de la inversión publicitaria en FAST en América Latina, ambos expertos aportan distintas visiones que, sin embargo, coinciden en la necesidad de la obtención de datos transparentes. Dias confía en que la publicidad no será un problema. “A los latinos les encanta el streaming y están dispuestos a aceptar interrupciones publicitarias a cambio de contenido gratuito y de buena calidad. Tener una comprensión sólida del mercado, respaldada por datos aporta credibilidad a las marcas, lo que facilita el aumento de la inversión en CTV”, aseguró.
Finalmente, Matthiess indicó que el mayor impulsor de la inversión publicitaria será la efectividad en alcanzar la audiencia deseada, es por ello que se vuelve de suma importancia poder contar con una medición de audiencias de señales FAST. “La industria precisa de un tercero independiente que pueda auditar y certificar la audiencia real de las señales FAST. De esta manera, los anunciantes tendrán información confiable para destinar sus inversiones y, en conjunto con un monitoreo publicitario, garantizar la transmisión y el alcance real de sus campañas”, destacó.
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