América Latina lidera el engagement digital e impulsa tendencias

América Latina tiene los niveles más altos de engagement digital. El uso de dispositivos móviles es un 27% mayor que el promedio mundial y hay una diferencia del 46% cuando se trata de redes sociales. El dato fue divulgado por Jeremy Goldman, Director Senior de Marketing, Comercio y Briefings Técnicos de Emarketer, al definir las tendencias sobre el consumo de medios digitales en la región en el marco de “Mídia Master”, evento realizado en São Paulo bajo la organización de Meio & Mensagem.

Según Goldman, estas cifras son resultado del avance de la accesibilidad digital en diferentes ubicaciones simultáneamente. En Estados Unidos, la economía digital está experimentando una desaceleración, dada la madurez del mercado. Como mercados considerados emergentes, países como Argentina, Chile, Colombia y Brasil todavía tienen espacio para crecer.

Según datos de Emarketer, en 2015, USD 18 de cada USD 100 se invirtieron en canales digitales. Hoy, USD 56 están destinados al formato digital. “Lo digital no ha llegado a su límite. Veremos una mayor penetración”, afirmó.

El ejecutivo abordó el tema de la inversión publicitaria en medios lineales y digitales, al tiempo que detalló las tendencias en algunas áreas, incluyendo el comercio social, el marketing de influencia, la inteligencia artificial y retail media.

TELEVISIÓN LINEAL vs. TELEVISIÓN DIGITAL

En el análisis de Goldman, la televisión lineal se mantuvo resistente al avance del streaming en América Latina. En otros mercados, la digitalización se produjo más rápidamente. Sin embargo, el tiempo dedicado a la televisión digital o al streaming se está acercando al tiempo dedicado a la televisión lineal.
Según el ejecutivo, en Estados Unidos, las empresas de medios tradicionales que no entendieron los cambios y no se adaptaron rápidamente al mundo del video bajo demanda sufrieron pérdidas de audiencia e ingresos publicitarios. La inversión publicitaria en Globo, por ejemplo, cayó del 29% en 2018 al 20% en 2023, según datos de Emarketer.
"¿Quiero estar a la vanguardia o a la zaga? Siempre recomendamos invertir en nuevos canales con anticipación, porque así se aprende qué funciona y qué no", enfatizó el ejecutivo, quien resaltó: "Este año, México se convertirá en el primer país de América Latina donde la inversión publicitaria en TV digital superará a la realizada en TV lineal".
Emarkerter proyecta que la televisión generará US$2.690 millones en publicidad este año. Mientras tanto, el vídeo digital totalizaría USD 2.930 millones. “Esto es una señal de lo que esperamos que suceda en los próximos años”, expresó.

SOCIAL COMMERCE

En América atina, el consumo de redes sociales es liderado por Brasil: es 53% mayor que el promedio. Otros países latinoamericanos están cerca del consumo brasileño, pero, fuera de ellos, la brecha es significativa. En muchos otros mercados, la gente empezó a usar internet y no se entraron automáticamente a las redes sociales. "Lo que se observa en Latinoamérica es que hay una pequeña diferencia entre estar en redes sociales y estar en internet", puntualizó.
Las redes sociales ofrecen un atajo para que las marcas se comuniquen directamente con sus consumidores mostrando sus productos y servicios.
Según Goldman, en otras plataformas es necesario desarrollar el hábito de buscar el producto y comprarlo online. Mientras tanto, las redes sociales ofrecen una experiencia más fluida, en la que el consumidor puede impactarse y comprar el producto directamente a través de la app.
Es un lugar para navegar, pero también para descubrir marcas y productos. Si bien la preferencia de los consumidores por los motores de búsqueda sigue siendo la misma, el uso de las redes sociales para buscar información y productos está creciendo. “Tiene el potencial de incluso superar a los motores de búsqueda en términos de la forma en que la gente busca y descubre cosas nuevas, lo que es una oportunidad para todos aquí”, señaló. "Alrededor del 38,6% de los consumidores buscan en las redes sociales antes de comprar un producto. Los motores de búsqueda son utilizados por el 38,9% de los usuarios. En esta función, los sitios web de los minoristas son líderes: el 52% de los consumidores eligen buscar en el comercio electrónico".
Para el ejecutivo, a medida que el mercado de las redes sociales se vuelve más diverso, con la llegada de competidores como TikTok, la participación de mercado de Meta disminuirá.

MARKETING DE INFLUENCERS

Los datos revelan que los latinoamericanos tienen una gran confianza en los influencers. Alrededor del 34% de la Generación Z ve videos de personas influyentes, lo que es más alto que el promedio de Estados Unidos. En México, el 54% de los adultos cree que los creadores de contenido son una buena fuente de información.
En América Latina, el 13% de los consumidores utiliza contenido de influencers para investigar compras. En Brasil, las plataformas preferidas son: Instagram (67%), YouTube (59%), Facebook (43%) y TikTok (28%).
Alrededor del 16% de las cuentas de influencers en Instagram son brasileñas. La cifra coincide con las cuentas de Estados Unidos.
En Estados Unidos, los ingresos de los creadores están empezando a fluctuar. En lugar de depender únicamente de las redes sociales, otros productos, como los podcasts, han comenzado a generar más ingresos. Actualmente, los creadores en Estados Unidos ganan USD 15 mil millones en las redes sociales. Para 2025, los podcasts representarán USD 900 millones en ingresos.
Goldman predijo que las plataformas alentarán a más creadores a producir contenido para que el público permanezca en la plataforma. Así es como se verá el mercado latinoamericano con el tiempo. Habrá influencers fuertes a largo plazo o un grupo que obtendrá más ingresos de acuerdos con marcas y pagos en redes sociales de las plataformas, compartió. Otras fuentes de ingresos que deberían ganar terreno son los productos de merchandising y suscripción.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Según el ejecutivo de Emarketer, el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el mercado de la economía digital aún es desconocido, pero trajo algunos datos que mapean sus usos por parte de los ejecutivos.
De los ejecutivos brasileños, el 38% ha implementado inteligencia artificial generativa en parte o en la totalidad de su servicio al cliente. Ya el 34% cree que los agentes de IA se convertirán en una parte central o complementaria de su negocio este año. Del total de líderes en tecnología de la información, el 61% afirma que su empresa ha logrado avances significativos en la ejecución de estrategias de IA.

RETAIL MEDIA

Considerada la tercera ola de la publicidad digital, los medios minoristas verán un aumento en los ingresos por publicidad. Actualmente, la inversión en medios minoristas ronda los USD 2.640 millones. En 2028, la cifra se habrá duplicado y alcanzará los USD 5.760 millones, lo que representa el 17% de la cuota de mercado publicitaria en tres años. Según Emarketer, el mercado de medios minoristas en América Latina experimentará el crecimiento más rápido en comparación con otros.
Mercado Libre es líder en la atracción de inversiones publicitarias en medios minoristas. Representa el 55% de la participación, aunque no se ha consolidado como líder de la categoría en comercio, con el 29% de la base. Amazon tiene el 17% de la cuota de mercado de medios minoristas. Sus soluciones publicitarias son las más conocidas en el mercado, en comparación con las plataformas publicitarias de otros competidores. “Cuantos más actores haya, el riesgo de que su oferta se monetice como medios minoristas es una buena oportunidad”, concluyó.