La pandemia aceleró el crecimiento del consumo de podcasts en Brasil, así lo asegura una encuesta realizada por Globo en alianza con Kantar Ibope Media. El reporte, que arrojó datos sin precedentes sobre el formato en el país, demuestra que el 57% de los encuestados comenzó a escuchar podcasts durante el pandemia, llevando a Brasil a ocupar el quinto lugar entre el número de seguidores del formato en el ranking mundial.
“Los podcasts hablan cerca del oído y crean una relación íntima con el público, y la investigación lo demuestra al señalar que más personas se han interesado en el formato en el contexto del aislamiento social. Entre los entrevistados, son comunes los relatos de personas que dicen sentirse parte de la conversación sobre los programas y, por lo tanto, se sienten menos solos. De los casi 100 millones de brasileños que consumen algún tipo de audio digital, 28 millones ya afirman escuchar podcasts. Este creciente interés refuerza la apuesta en este segmento”, declaró Guilherme Figueiredo, Jefe de Productos de Audio y Servicios Digitales de Globo.
La encuesta, realizada entre septiembre de 2020 y febrero de 2021, relevó la opinión de más de mil encuestados y mapeó los factores que incrementan el consumo de podcasts y cómo el formato encaja en la rutina de los oyentes, mostrando los impactos que la pandemia ha tenido diferentes audiencias.
Los que ya estaban consumiendo empezaron a escuchar aún más: el 31% de los entrevistados dijo haber aumentado su consumo durante este período, lo que explica qué les llevó a escuchar un podcast por primera vez: el interés personal es la puerta de entrada (41%) ; la curiosidad por el formato es un motivador (27%); y el 26% llegó por recomendación de familiares y amigos.
Este consumo es paralelo a otras actividades: con las tareas del hogar (44%); mientras navega por Internet (38%); antes de acostarse (25%); mientras trabaja / estudia (24%); en tránsito al trabajo / universidad (24%); con actividades físicas (20%); y durante el cuidado personal (18%).
Los principales cambios en el consumo antes y después de la pandemia difieren según el grupo de edad. Si entre los 50+ se incluyó el formato en las tareas del hogar, pasando del 24% al 41%, entre los más jóvenes (16 a 24 años) el consumo, que estaba en tránsito al trabajo o la universidad, bajó del 40% al 23%. Entre los formatos disponibles, se prefieren los podcasts más cortos: hasta 15 minutos (21%); entre 15 minutos y 30 minutos (31%); más de 30 minutos hasta 45 minutos 20%; 45 minutos a una hora (13%); una hora
El podcast es un formato sumamente valorado en el mundo y en Brasil los anunciantes ya han entendido el valor de este mercado. En Estados Unidos se espera que la publicidad de podcasts supere la barrera de los USD 1000 millones de para 2021, según eMarketer, marcando por primera vez el consumo de audio digital por delante de los formatos tradicionales en Estados Unidos. Y la encuesta realizada por Globo corrobora este movimiento, mostrando que el movimiento se refleja en Brasil.
Para los oyentes, los anuncios de podcast son una forma de mantenerse al día sobre los últimos lanzamientos del mercado: el 51% recuerda haber escuchado algo de publicidad en los podcasts que consumen. Más de la mitad de los que recuerdan la marca del anunciante buscaron activamente más información o compraron el producto o servicio. En este sentido, 5 de cada 10 ven las marcas como algo cercano a los consumidores; mientras que el 51% de los oyentes aseguró que las marcas ganan credibilidad al asociarse con podcasts hechos por creadores de contenido ya conocidos en el mercado.
“Estamos haciendo fuertes inversiones en podcasts. Desde enero de este año, ya lanzamos o nos asociamos con 22 podcasts. Y, para diciembre, al menos 22 nuevos podcasts más deberían unirse a la cartera. El estudio señala, por ejemplo, que las entrevistas son el tema preferido por el 55% de los oyentes. Y el portafolio tiene muchos podcasts que cumplen con este formato, enfocándose en diferentes agendas. Así como narrativas reales, que cumplen el deseo del 39% de la audiencia", aseguró Figueiredo, quien concluyó: "En estos tres años, desde que lanzamos el primer podcast, hemos logrado un crecimiento exponencial, abarcando diferentes territorios, como cultura pop, periodismo, crimen real, deportes, emprendimiento, aviación, mundo de las mascotas, comportamiento femenino, geopolítica y mucho más por venir".
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