Los tiempos de auge en la industria del streaming en los Estados Unidos han pasado. Sin embargo, esto no significa que el crecimiento sea inalcanzable. Según datos de Antenna, aunque el crecimiento se ha desacelerado, el SVOD premium sigue creciendo a dos dígitos (y el SVOD especializado aún más rápido). En un webinar reciente, Jonathan Carson, cofundador y CEO de Antenna, y Brendan Brady, Director de Estrategia, compartieron los datos recientes sobre la situación actual del segmento streaming. "Vemos que el streaming entra en una nueva era. La etapa anterior estaba hiperenfocada en la adquisición, lo cual tenía sentido, ya que las plataformas tenían que establecer una audiencia masiva. Pero ahora, que los mayores jugadores tienen esa escala y los jugadores de nicho se han presentado a sus audiencias objetivo, deben cambiar su enfoque hacia la gestión de sus suscriptores", explicó Jonathan Carson. "Esto se traducirá en estrategias de marketing y productos mucho más sofisticadas, nuevos KPI de éxito y mucha más dependencia de los datos", agregó.
El crecimiento de las suscripciones premium SVOD cayó 10,1% en 2023, después de crecer más del 20% desde 2020. "Si bien el crecimiento se ha moderado, el streaming no se ha visto tan afectado como muchas otras categorías de comercio electrónico, que experimentaron un auge durante la pandemia", dijo Carson. Para finales de 2023, las suscripciones totales en Estados Unidos alcanzaron los 242,9 millones, con Peacock, Paramount+ y Netflix impulsando la mayor parte del crecimiento de suscripciones en 2023.
Aunque las adiciones brutas están aumentando, la rotación en la categoría ha aumentado considerablemente en los últimos cuatro años, presionando las adiciones netas y el crecimiento en general. La rotación promedio ponderada aumentó 0,8% interanual, hasta el 5.5%, con Peacock viendo el mayor incremento en comparación con sus datos del 2022, y Starz viendo el mayor aumento en general. Netflix mantuvo su tasa de rotación por debajo del 2%.
MÁS TRABAJO POR GANANCIAS MENORES
Con más adiciones brutas y cancelaciones, pero menos adiciones netas, las plataformas están trabajando más duro para lograr ganancias menores. Esta es el desafío esencial que enfrentan los streamers en su avance hacia la rentabilidad, a medida que aumentan los suscriptores. En 2023, se registraron 19,3 millones más de adiciones brutas en comparación con el año anterior. Sin embargo, el año también registró 36,2 millones más de cancelaciones que el año anterior. Esto significó que las adiciones netas cayeron en 17 millones interanual y 3,7 millones menos que en 2019.
La resuscripción se ha convertido en una dinámica cada vez más importante para el streaming. El 30% de las adiciones brutas de SVOD premium en 2023 fueron resuscripciones, lo que significa que estos usuarios estaban suscritos anteriormente y desde entonces habían cancelado ese servicio en los últimos 12 meses. Casi una cuarta parte de las cancelaciones se "recuperan" en un plazo de 3 meses, y más del 40% en un plazo de 12 meses.
La tasa de resuscripción de los usuarios está aumentando. "Recuperar a los usuarios debería ser un componente principal de las estrategias de adquisición", dijo Brendan Brady. La tasa de resuscripción promedio ponderada aumentó al 30,1%, con Apple TV+ logrando la mayor tasa de resuscripción, con un 37,2%. Por otro lado, la tasa de resuscripción de Netflix cayó del 35,2% al 26%, impulsada por la prohibición de compartir cuentas, lo que llevó a muchos registros por primera vez de personas que habían usado previamente el servicio a través de la cuenta de otra persona.
A medida que el comportamiento de resuscripción adquiere más prominencia, las estrategias de los servicios para recuperar usuarios se vuelven cada vez más importantes. En el promedio ponderado de SVOD premium, el 23% de las cancelaciones se "recuperaron" para el tercer mes, el 32% para el sexto mes, el 37% para el noveno mes y el 41% durante un año.
By Federico Martinez
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