¿Por qué las tácticas de segmentación obstaculizan la eficacia de los anuncios de CTV?

Un nuevo informe de Gracenote, la unidad de negocio de datos de contenido de Nielsen, identifica un desajuste en la publicidad de la televisión conectada (CTV): mientras que los profesionales del marketing dan prioridad a los objetivos de creación de marca en la parte superior del embudo de sus campañas de CTV, en la práctica, muchos emplean tácticas de segmentación más adecuadas para llegar con precisión a segmentos de audiencia más pequeños. La dependencia actual de la segmentación basada en el usuario y la audiencia está afectando a la capacidad de los anunciantes para alcanzar una escala y eficacia críticas con sus grandes inversiones en CTV. Esta es probablemente la razón por la que el 32% de los profesionales de los medios encuestados por Gracenote para el informe afirman que no consideran que la CTV sea muy eficaz como canal de medios.

"CTV no ha proporcionado la escala y el alcance premium que los profesionales del marketing esperan de la pantalla más grande del hogar, en gran parte debido al uso de tácticas de segmentación limitadas", afirmó Jake Richardson, VP de Asociaciones de Gracenote, quien afirmó: "Al aprovechar mejor las capacidades de segmentación contextual con sus campañas de CTV, tienen nuevas oportunidades para impulsar tanto el retorno de la inversión publicitaria como la escala que han estado buscando".

Los profesionales del marketing son conscientes de que la CTV es el lugar donde se encuentran los consumidores hoy en día, por lo que, naturalmente, la cadena desempeña un papel cada vez más importante en sus planes de medios. De hecho, la IAB espera que el gasto publicitario en CTV en Estados Unidos alcance los 26.600 millones de dólares este año, un 12% más que en 2024. Según la encuesta de Gracenote, casi uno de cada tres encuestados afirma destinar el 40% o más de su presupuesto a la CTV.

Cuando se les preguntó por los objetivos de este considerable gasto en TVC, los profesionales de los medios de comunicación indicaron que la notoriedad de marca era el principal objetivo, seguido del crecimiento de los ingresos y la captación de clientes. La retención de clientes, que suele basarse en el marketing de resultados, ocupaba un distante cuarto lugar. Para cumplir mejor sus objetivos estratégicos, el informe de Gracenote afirma que los profesionales del marketing deben evolucionar sus enfoques y aprovechar más la segmentación basada en contenidos para llegar a nuevos consumidores potenciales y mantener la alineación de la marca premium.

Al centrarse en lo que ven los consumidores, además de en quién lo ve, los profesionales del marketing pueden abrir nuevas oportunidades para alcanzar sus objetivos principales y lograr la escala necesaria para impulsar la construcción de marca y la captación de clientes. La disponibilidad de datos a nivel de programa organizados en una taxonomía estructurada permite al sector aprovechar mejor la publicidad en CTV dirigida contextualmente para impulsar los resultados empresariales.