Las estrategias publicitarias cross-media eficaces pueden ayudar a los profesionales del marketing a navegar por el dinámico panorama publicitario actual. Sin embargo, estas estrategias deben basarse en datos que analicen de forma holística cómo se invierte el dinero en publicidad en los distintos canales y qué creatividades publicitarias marcan la diferencia, a fin de obtener información práctica y resultados para las empresas. Un reporte de Nielsen aborda la fragmentación de las inversiones en medios y los consiguientes problemas de medición, identificando los aspectos que dificultan la obtención de una visión unificada del retorno de la inversión (ROI) a la hora de comprender el verdadero impacto de sus campañas.
Los retos de los datos multicanal
El Informe Anual de Marketing 2025 de Nielsen, develo que los profesionales del marketing que buscan calcular el ROI de sus campañas cross-media informan de una larga lista de retos. Mientras que a nivel mundial los profesionales del marketing consideran que la alineación de las partes interesadas es el mayor obstáculo, le siguen de cerca los problemas con la cantidad y la incomparabilidad de los datos.
La enorme cantidad de plataformas y dispositivos con los que los consumidores interactúan a diario es la causa de estos retos. Desde la televisión y la radio tradicionales hasta gigantes digitales como las redes sociales, los motores de búsqueda y los servicios de streaming, las audiencias están dispersas en un ecosistema mediático vasto y diverso. A menudo, cada plataforma cuenta con sus propias métricas y herramientas de información, lo que crea silos de datos que rara vez se comunican entre sí.
Este enfoque inconexo dificulta que su marca sea vista y escuchada en los lugares adecuados por las personas adecuadas, lo que conduce a una asignación de recursos ineficaz y a la pérdida de oportunidades. Sin un conocimiento exhaustivo de cómo interactúan los distintos puntos de contacto con los medios e influyen en el comportamiento del consumidor, los profesionales del marketing se quedan adivinando, en lugar de invertir estratégicamente.
Romper los silos de datos con inteligencia publicitaria
Aquí es donde la inteligencia publicitaria puede romper barreras. La solución Ad Intel de Nielsen proporciona una visión holística del panorama publicitario, con informes sólidos en todos los tipos de medios principales, incluidos televisión, televisión conectada (CTV), digital, social, audio, impreso, fuera del hogar y cine.
Con esta visión holística, los profesionales del marketing pueden comprender mejor dónde invertir su inversión publicitaria en todo el mercado y cómo llegar a las audiencias, yendo más allá de las métricas de los canales individuales hacia el rendimiento global de la campaña. Una perspectiva unificada es crucial para identificar qué combinaciones de medios -y creatividades- están impulsando realmente la participación y las conversiones, permitiendo una toma de decisiones más informada y, en última instancia, un mayor ROI.
El poder de la CTV en su combinación de medios
A medida que la audiencia se inclina por los contenidos en streaming, CTV se ha convertido en un poderoso canal publicitario y un actor clave en este panorama en evolución. No es de extrañar que los anunciantes estén cambiando su gasto en consecuencia. Sin embargo, no basta con añadir CTV a la mezcla; su impacto debe medirse meticulosamente e integrarse en la estrategia cross-media más amplia.
Para ayudar a los profesionales del marketing a comprender mejor cómo se distribuyen los presupuestos en los distintos medios, recientemente hemos incorporado a Nielsen Ad Intel mediciones en más de 20 plataformas individuales, con una cobertura total del 95% del mercado publicitario de la televisión digital en Estados Unidos. Esto proporciona transparencia a los profesionales del marketing para descubrir dónde y cómo invierten las marcas en CTV y qué plataformas captan la mayor parte del gasto publicitario. Cuando los datos de CTV se integran con la información de otros canales de medios, un análisis coherente y comparable puede ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar estrategias basadas en datos que impulsen los resultados.
Consideremos un escenario real: Una marca lanza un nuevo producto con una campaña que abarca televisión lineal, redes sociales y CTV. Con los datos de gasto publicitario integrados, podrían analizar la estrategia de mensajería y el posicionamiento creativo en cada plataforma visualizando creatividades reales con información de posicionamiento para ver qué está funcionando en el mercado. Este nivel de detalle permite realizar ajustes dinámicos en la combinación de medios, optimizando el gasto para obtener el máximo impacto.
Maximizar el impacto con estrategias publicitarias cross-media
Las estrategias publicitarias Cross-media que generan resultados no se limitan a la recopilación de datos, sino que dependen de una utilización inteligente de los mismos. Esto implica analizar las tendencias de gasto en todo el sector, optimizar las campañas en tiempo real en función de los datos de rendimiento y, en última instancia, crear un sólido bucle de retroalimentación para perfeccionar continuamente la estrategia publicitaria. Este proceso iterativo permite a los profesionales del marketing pasar de los ajustes reactivos a la optimización proactiva, garantizando que cada dólar gastado rinda al máximo.
En última instancia, el camino para superar el reto de la fragmentación de la inversión en medios y desarrollar estrategias ganadoras consiste en aprovechar la inteligencia de medios multiplataforma. Al reunir los datos de todos los canales en un marco único y cohesionado, los profesionales del marketing pueden obtener un conocimiento sin precedentes de su audiencia, optimizar su combinación de medios con precisión y demostrar con confianza el verdadero valor de sus esfuerzos publicitarios. Este enfoque integrado ya no es un lujo, sino una necesidad para cualquier marca que quiera prosperar en el complejo mundo multipantalla de la publicidad moderna.
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