En un momento donde reina la incertidumbre, los hábitos de consumo cambian y varios sectores ya están sintiendo el impacto de la pandemia en la economía. En este contexto, Kantar Ibope Media participó del webinar "COVID-19: Impactos en el consumo y las marcas en Brasil" organizado por la SET.
El seminario web contó con una presentación de Roberto Franco, Jefe de Asuntos Institucionales y Regulatorios - SBT y de la conferencista Andrea Costa do Nascimento, Gerente de Inteligencia de Mercado - SBT. Por Kantar Ibope Media estuvo la propia Vogel acompañada de dos miembros de su equipo: Silvia Quintanhilha, Directora General de Servicio y Rodrigo Albuquerque, Director de la División de Consultoría.
Lo que sigue a continuación son los principales conceptos vertidos por Melissa Vogel, CEO de Kantar Ibope Media en Brasil.
La intensificación del consumo de video durante la pandemia
En su ponencia, Vogel señaló que desde la primera edición del Termómetro Kantar, advirtieron el primer impacto causado por el aislamiento social: un crecimiento significativo en la audiencia de televisión y en el consumo de video en general. Tras destacar que el video ya era el formato de contenido favorito en Brasil -puesto que el 99% de la población asegura haber consumido algún tipo de video en los últimos 30 días, ya sea a través de TV abierta o paga, streamings, apps o redes sociales-, reconoció que el consumo se intensificó desde que se adoptaron las medidas de aislamiento social en el país.
"En la búsqueda de información sobre el nuevo coronavirus, la televisión aparece como el medio más confiable para el 79% de la población. Con más personas en casa y durante más tiempo, se produjo un aumento en el consumo de programación. La información y el entretenimiento de calidad para aliviar este momento se han vuelto esenciales en nuestras vidas. No es de extrañar que de las 20 audiencias televisivas más grandes de los últimos cinco años, 11 tuvieron lugar en marzo de 2020, cuando inició la pandemia.”
Todo cambió para las emisoras televisivas
Las estadísticas relevadas por Kantar Ibope Media demostraron que en Brasil, el tiempo dedicado a la televisión aumentó en todo su territorio: +59 minutos en el norte; +1h18 minutos en el centro-oeste, +1h31 minutos en el sur; +1h20min en el nordeste; y + 1h20m en el sudeste. “Estas cifras representan un total de 7h54min como un tiempo prometido por la persona que vio televisión diariamente en la última semana. Es 1h20min más que el registrado durante la primera semana de marzo. Ese aumento del tiempo promedio se registró en todas las edades, provocando una disminución del CPM (costo por mil impresiones) de las campañas publicitarias”, precisó.
La ejecutiva observó que con la restricción de los eventos en vivo y las transmisiones deportivas, volvieron a emitirse viejas telenovelas y se reposicionó al periodismo informativo en las parrillas de programación junto con las películas, y el contenido infantil. Al mismo tiempo, remarcó que la interrupción de los campeonatos de fútbol provocó un fuerte impacto, con una fuerte caída de la audiencia del género.
Puntualizó que durante las primeras semanas de la pandemia, los programas periodísticos tuvieron una perfomance más que prometedora; pero a medida que las audiencias se fueron informando acerca del COVID-19, los números del género fueron estabilizándose pese a mantenerse en valores altos, especialmente si se los compara con la situación anterior a la crisis.
“El impacto en la televisión paga fue mayor ya que la audiencia creció más que el promedio: 31%. Con la apertura de canales al público y el gran interés de la población por obtener información y buscar nuevas formas de entretenimiento en el hogar, la televisión paga se ha convertido en una verdadera opción para muchos brasileños.”
El impacto en las redes, la radio y los dispositivos conectados
Vogel indicó que otro indicio acerca de la intensificación del consumo de video en el país es el aumento de las conversaciones sobre la programación televisiva en las redes sociales, especialmente comentando noticias e informes.
“Durante la segunda semana de marzo, Twitter registró un pico máximo de 1.345.388 comentarios sobre el coronavirus y 1.598.744 sobre el aislamiento social; mientras que en la primera quincena de abril esos valores fueron decreciendo hasta 258.902 sobre coronavirus y 455.820 sobre el aislamiento social.”
Consignó que, en general, el género periodístico dominó las conversaciones en las redes sociales. “Durante la primera semana de marzo, el ranking era liderado por los reality shows, las novelas, las series y el periodismo. Ya en la segunda quincena de marzo, si bien el reality show mantuvo su liderazgo, el periodismo trepó al segundo lugar; dejando atrás a las novelas, las series y los programas de auditorio”.
También mencionó que la radio que creció en audiencia a partir de las medidas de aislamiento social. “Hemos comprobado que la audiencia radial es completamente fiel y permanece. De hecho, el 77% de los entrevistados afirman escuchar radio. Y entre todos ellos, un 71% aseguró escuchar la misma cantidad de horas o más tras las medidas de aislamiento social; mientras que un 20% dijeron que escucharon mucha más radio todavía.”
Kantar Ibope Media también midió audiencias en perisféricos -equipamientos que pueden ser conectados a la TV. “Los videogames registraron un 8% más de audiencia. En este sentido, también vale indicar que el volumen de fans de los E-sports en Brasil es de 31,2 millones de internautas con 18 años o más.”
Tendencias: Súper Lives, nuevas Apps e E-sports
Una de las tendencias registradas giró en torno a los denominados "Súper Lives", que de acuerdo con Vogel constituyen una nueva oportunidad para la industria del entretenimiento y para los medios. “Son eventos en vivo que respetan el distanciamiento, pero además poseen una serie de ventajas comparativas: posibilitan monetizar a través del pay per view y superan la dicotomía brand content vs. publicidad digital; al tiempo que ofrecen contenido nuevo para los medios consolidados como la TV y la radio. Por otra parte, propician los Lives Corporativos. En este sentido, no hay que olvidar que Linkedin ha elegido a Brasil para experimentar la funcionalidad de las historias.”
Otra de las tendencias son las nuevas aplicaciones y nuevas funciones para las apps ya conocidas. “Twiych, que forma parte del mundo de los gamers, comenzó a ser utilizada para transmitir lives; Zoom la app de videconferencias corporativas y educación a distancia, ahora se usa para todo tipo de transmisiones; y Houseparty se consolida en lo que denomina la ‘aglomeración online’, propiciando el encuentro con amigos que también lives”, dijo.
Y una última tendencia referenciada por la ejectuva pasó por las nuevas conexiones para E-sports. “En lo que concierne a E-sports han ganado las retransmisiones de juegos y las competencias clásicas. Adicionalmente, se ha registrado un aumento significativo de seguidores en redes sociales de los clubes de fútbol, que ha trepado a +4.8 millones de seguidores en sus perfiles sociales durante el primer trimestre del año. Y también ha impactado la aparición de los campeonatos virtuales promovidos en Twitch”, detalló.
El papel de las marcas en medio de esta nueva realidad
Para Vogel, es importante asumir la importancia de la publicidad y los medios como plataformas de comunicación con el consumidor. “Según una encuesta especial de Kantar, comunicar el esfuerzo de las marcas para enfrentar la situación y transmitir información que puede ser útil en este nuevo día a día, ya que lo es importante para el 87% de la población brasileña. Este papel parece haber sido percibido por el mercado: la lista de los diez principales anunciantes incluye bancos, productos farmacéuticos y minoristas, sectores que debían informar a sus consumidores sobre las medidas que estaban tomando ante la crisis en sus primeros días”, expresó.
A la hora de dar cuenta de la actividad publicitaria dedicada a la televisión, hizo referencia a las mediciones que Kantar Ibope Media realizó en São Paulo y Rio de Janeiro acerca de las campañas que abordaron el COVID-19. “El 43% de los anunciantes hizo referencia al tema entre el 6 y el 12 de abril. Allí destacaron cinco segmentos del mercado: comercio con 123 anuncios, Financiero y Seguros con 80, Administración Pública y Social con 53, Servicios al Consumidor con 27; y Medios de Comunicación con 19%.”
Por otra parte, hizo hincapié en la experiencia vinculada a las campañas digitales. “Comparando el período de crisis con la etapa previa, crecieron los grandes almacenes (+60), los servicios de transporte privado (+97) y los medicamentos para la gripe y el resfriado (+660). Por el contrario, decrecieron las excursiones y viajes (-65%), la venta de entradas (-80%), y los bares, discotecas y servicios similares (-55%).”
Melissa Vogel se mostró convencida que los efectos de la crisis aún no están claros, pero enfatizó que los impactos en los hábitos y comportamientos de los brasileños ya son notables. “La forma en que cada uno de nosotros actúa a diario afectará las formas de la sociedad en su conjunto. En Kantar continuaremos monitoreando el escenario para ayudar a nuestros clientes a ver nuevas posibilidades frente a los muchos desafíos del momento.”, concluyó.
Por Aldo Bianchi
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