1 NOV 2021

Patrick Casal: “Hay que redoblar la automatización e invertir en OTT programático”

Senior Director de Xandr para Latinoamérica, sostiene que los responsables de la toma de decisiones sobre publicidad en todo el mundo conocen los beneficios de la automatización y la convergencia de video, pero que su nivel de adopción varía.

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Xandr, en alianza con Advertiser Perceptions, acaba de dar a conocer los resultados del estudio “State of Convergence and Advanced TV: Data & Automation Bring Video into the Future”. El reporte está enfocado sobre cinco mercados clave a nivel global: Estados Unidos, Australia, Francia, Inglaterra y Alemania. Sobre las principales conclusiones que arroja y su posible impacto en América Latina, Señal News conversó en forma exclusiva con Patrick Casal, Senior Director de Xandr para Latinoamérica.

¿Cuál ha sido el enfoque de esta cuarta edición del reporte sobre convergencia y TV avanzada?
La cuarta edición del estudio “State of Convergence and Advanced TV: Data & Automation Bring Video into the Future” sirve para conocer qué podemos esperar respecto de la evolución de la publicidad global y cómo la transformación digital está impactando en la industria. Para ello se encuestó a 357 compradores que trabajan activamente con OTT y CTV, buscando comprender cómo los anunciantes están navegando por las complejidades de la televisión avanzada y la convergencia del video en cinco mercados claves: Estados Unidos, Australia, Francia, Inglaterra y Alemania. El estudio contempló todas las etapas del proceso, desde la fase de presupuesto hasta la medición de los resultados de la campaña. En este sentido, vale destacar que la pesquisa definió la convergencia como la capacidad -o capacidad deseada- de los anunciantes para planificar, comprar, ejecutar o medir campañas que incluyen más de un tipo de inventario de TV o video.

¿Cuáles son los beneficios de la automatización y la convergencia de video?
Básicamente, hoy por hoy, una marca tiene varios caminos para poder hacer llegar su mensaje a sus audiencias. Independientemente si estamos hablando de alguien que está consumiendo anuncios publicitarios mediante la televisión lineal o a través de una plataforma de streaming en su teléfono o tablet, la automatización ayuda a conseguir que ese mensaje llegue en el momento más relevante para ese consumidor. Esto es sumamente importante porque viene de la mano de una tecnología que está colaborando a adecuar cada presupuesto y medir los resultados obtenidos a través de todos los canales. En definitiva, cuando referimos a la automatización estamos hablando de poder ejecutar campañas a través de varias plataformas y canales.

Y en ese contexto, ¿cómo los anunciantes podrían maximizar la convergencia en sus flujos de trabajo?
Cuando las marcas hacen su planificación cuentan con importantes bases de datos que le ayudan a definir sus estrategias. En la actualidad, lo más probable es que estén haciendo sus procesos en forma separada; por un lado, las compras en lineal; y por otro, las digitales. Lo que vemos es que en la medida en que crece la migración hacia los contenidos digitales para consumo de televisión y de video, esa planificación tendría que tener un enfoque holístico donde se pueda ver con exactitud cuántos de esos consumidores están dentro de un ambiente lineal y cuantos en un entorno digital. Y por supuesto, cuánto es el overlap de los dos. Estamos convencidos que las marcas deberían empezar a organizarse en esa dirección, equipándose con la tecnología adecuada para hacer una planificación integrada de los diferentes canales.

¿Por qué los anunciantes deberían invertir en OTT programático?
Es muy probable que quienes estén considerando cómo y con quién contratar su paquete de contenidos, no vayan tras las mismas opciones de generaciones pasadas. Es decir, no van a optar por un paquete de cable tradicional; lo más probable es que vayan a evaluar diferentes plataformas de streaming. Van a ver cuánto de ese contenido está dispuesto a través de ecosistemas apoyados por publicidad y ahí van a tomar una decisión acerca de qué es más relevante en función de sus precios y a sus intereses de consumo. En consecuencia, las marcas tienen que empezar a entender que las nuevas generaciones están consumiendo de forma diferente y que, en función de ello, toman decisiones. Si la planificación de las marcas no lo toman en cuenta, estarán corriendo el riesgo de perder la oportunidad de llegar con su mensaje a ese consumidor. No es suficiente con invertir en YouTube, por ejemplo, hay que asumir la misma idea de diversificación en sus compras que cuando la tenían en televisión, pero enfocado más hacia un ambiente de CTV y OTT.

En un mercado donde el consumo de video y la convergencia están en permanente evolución, ¿qué beneficios brindan los datos asociados a la automatización?
Cuando hablamos de la publicidad digital, que desde hace unos 10 o 15 años estamos viendo en ambientes automatizados, el uso de datos es sumamente importante. En primer lugar porque permite costumizar el mensaje a las audiencias; y además porque posibilita optimizar las compras, valiéndose de esos datos. Todo eso es algo ya bastante común y aceptado en el ecosistema de la compra digital. Ahora, si hablamos de televisión lineal, no existen tantas opciones como en display. Entonces, justamente lo que estamos viendo es cómo podemos traer los beneficios de usar la data en un ambiente de display y aplicarlo a uno de televisión. Hay dos formas de hacerlo: una primera a través de OTT y CTV, donde al estar los dispositivos conectados a internet hay muchas señales para interpretar y optimizar; y una segunda opción que nos permite comprar apelando a la inteligencia de las audiencias, pero siempre en formato lineal. Aunque no es muy popular en América Latina podría ser una adaptación de cómo lo lineal se podría comprar utilizando los datos que tiene cada marca.

¿De qué manera estas tendencias que refleja el reporte pueden verse reflejadas en el futuro de América Latina?
El futuro ya está en marcha en América Latina porque el camino está trazado. La clave es cómo podremos reducir el tiempo de adopción y transición porque la convergencia es compleja y los anunciantes quieren maximizar cuánto están comprando en televisión lineal y cuánto en digital en cada etapa de su flujo de trabajo. Y si bien estas tecnologías los pueden ayudar, todavía no hay un camino totalmente definido. Eso lo hemos podido ver claramente en los diferentes países en lo se enfocó el reporte: cada uno tiene sus perspectivas diferentes e incluso están en distintos momentos de maduración.
Es fundamental utilizar los datos y automatizar las compras de manera responsable, adoptando diferentes tecnologías. De ahí, cobra vital importancia para la Latinoamérica la experiencia relevada en estos cinco mercados líderes.

Por Aldo Bianchi

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