23 ABR 2020

¿CÓMO EVOLUCIONA EL CONTEXTO DE NEGOCIOS EN AMÉRICA LATINA EN TIEMPOS DE PANDEMIA?

En toda la región están cambiando las rutinas de los consumidores y empresas debido al contexto del Coronavirus. Matteo Ceurvels, Analista Regional de eMarketer para América Latina y España, nos ofrece su mirada crítica.

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El coronavirus está transformado la rutina de millones de personas en todo el mundo, incluyendo la forma en que los consumidores y las empresas afrontan los nuevos retos ante esta pandemia.

¿De qué manera está evolucionando la experiencia del consumidor en América Latina respecto del comercio electrónico? ¿Cómo están reaccionando las empresas y qué medidas de prevención adoptan? ¿Es tiempo de oportunidades para implementar estrategias digitales? ¿Cuáles serán los efectos de la pandemia sobre el comercio electrónico y cuándo será posible cuantificarlos exactamente? Matteo Ceurvels, Analista Regional de eMarketer para América Latina y España, responde a cada uno de los interrogantes planteados por Señal News.

La experiencia del consumidor en tiempos de pandemia

"Con la llegada del Coronavirus se han producido un montón de cambios, sobretodo en el entorno digital. Desde que inició la cuarentena, con la gente quedándose en sus casas, en lugar de salir a la calle a comprar productos en tiendas físicas, los consumidores están experimentando con el canal digital y el comercio electrónico. En este sentido, hemos visto datos muy interesantes. Por ejemplo, en países como la Argentina ha habido un aumento del 30% de personas que por primera vez están comprando en línea. Y resulta que al tener una buena experiencia con el canal digital, de ese porcentaje, el 73% está dispuesto a realizar nuevas compras. Esto nos indica que la cuarentena está generando nuevas oportunidades para las ventas online. Esta tendencia, aún con porcentajes diferentes, se está dando en toda Latinoamérica. Ocurre en Brasil, que es el mercado número uno de comercio electrónico en la región, en menor medida en México, y también en países como Colombia y Perú donde hay una mayor cantidad de consumidores online primerizos.

Algo muy importante es que el consumidor está comenzando a romper barreras que antes no se permitía. Está superando aquello de no poder ver y tocar lo que va a adquirir; advierte que, tras comprar en línea, el producto llega en buenas condiciones; y fundamentalmente, que no le roban la tarjeta. De este modo, no sólo comienzan a aumentar las ventas sino que el consumidor se anima a incursionar en rubros no tradicionales. Hasta ahora, la demanda pasaba por los electrónicos y la ropa; ahora se está abriendo hacia artículos de primera necesidad como alimentos, medicamentos, higiene personal, etc. En definitiva, al tener una buena experiencia, el consumidor está ampliando la base de productos que adquiere en línea".

El cambio en las empresas y las medidas de prevención

"La llegada del Coronavirus a Latinoamérica ha producido una verdadera conmoción para el mundo de los negocios: las empresas han empezado a suspender reuniones y eventos, cancelando viajes. Las compañías, que suelen estar dentro de un entorno tradicional con una estructura corporativa, operaran con oficinas virtuales e implementan el teletrabajo mediante el home office.

Pero el cambio más importante que experimentarán las empresas estará vinculado con sus finanzas. Por ejemplo, en Chile, Colombia y Perú, dos de cada tres ejecutivos de mediana y alta gerencia creen que el coronavirus afectará mucho los resultados de la compañía a largo plazo. Por lo tanto, ahora más que nunca las empresas deberán enfocarse en las necesidades del consumidor.

A nivel de prevención, vemos que las empresas muy metidas en la logística están tomando medidas para proteger a sus empleados, proveyéndoles barbijos y alcohol en gel.

En todos los casos, los negocios deberán tener presente sus metas a largo plazo. Eventualmente, en algún momento las empresas volverán a recuperar su normalidad. Sin importar cuánto tiempo falte para eso, todos deberán estar preparados para ese tiempo."

Un momento de oportunidades

"Estamos viviendo un momento de oportunidades. La gente está incursionando en la compra digital por primera vez; y la que ya venía comprando, lo está haciendo aún más. Ahora es el momento de brindar a los clientes una buena experiencia de usuario. Esto implica un buen sitio web y una aplicación móvil que no les impida el camino a la compra. También implica que las empresas tomen consciencia de la necesidad de brindar una comunicación abierta y transparente, tanto a sus clientes nuevos como a los habituales. Por ejemplo, ante un posible retraso en la entrega de un producto, es fundamental que la empresa se comunique con el consumidor para informarle acerca de la demora y darle una fecha estimada de recepción.

A nivel estratégico hay muchos retos para vender en línea, especialmente para la gente que no sabe hacerlo. En este sentido, es muy importante que a nivel de publicitario las empresas se permitan incursionar y ensayar estrategias digitales, tomando distancia de la industria publicitaría tradicional, más pegada a la televisión y a la radio."

Experimentar con la estrategia digital

"Las empresas que decidan invertir en lo digital, van a conquistar el mercado porque no hay tantas haciendo publicidad. Su costo de adquisición va a ser menor y va a poder alcanzar más consumidores, sin tener que preocuparse tanto por sus competidores. Adicionalmente, podrán ir monitoreando el retorno de sus inversiones. Porque cuando se hace una publicidad en la televisión, por ejemplo, no se sabe exactamente a cuánta gente alcanza en ese período de tiempo contratado, es sólo un promedio.

En cambio, con la publicidad digital, es posible conocer cuánto tráfico se ha generado y saber si ha ayudado a convertir al consumidor en cliente. Esto ayuda a mejorar estrategias y optimizar los recursos de las empresas, especialmente en estos tiempos complicados e inciertos.

En términos generales, se trata de facilitar la transparencia de la empresa ya que permite ver, dentro de todo el camino, cuándo fue el punto de interacción con el consumidor, qué tipo de material ha contribuido a qué haya comprado cierto y determinado producto. En definitiva, ayuda a las empresas a entender mejor quiénes son sus consumidores para poder seguir avanzando con sus estrategias digitales, seguir vendiendo más y capitalizando esta ola digital."

La digitalización y los efectos de la pandemia

"Por muchos años, hemos estado hablando de la importancia de la digitalización. Hubo mucha gente que lo tomó muy en serio y otra que no tanto. Estoy convencido que el impacto va a ser fuerte, sobre todo para los consumidores y para las empresas que han optado por hacer una buena estrategia de digitalización.

Con buenas experiencias de usuario, la costumbre se va a mantener y vamos a ver un gran aumento de las ventas online. Este año, empezando por efecto de la pandemia; pero se consolidará en un futuro próximo no tan lejano, tal vez entre 2021 y 2024. Hoy por hoy, es difícil pronosticarlo. En todo caso, habrá que esperar los reportes trimestrales de la empresas y comparar en el tiempo las ventas físicas y las provenientes de tiendas online. Analizando trimestre tras trimestre, podremos medir claramente ha sido el verdadero impacto."

Por Aldo Bianchi