23 SEP 2021

¿Cómo conviven la TV paga y las plataformas OTT en América Latina?

Los ejecutivos de BB Christian Peralta (CCO) y María Laura Ghisiglieri (Marketing Manager & Global Business Manager) explican las estrategias de atracción de los players, sus modelos de negocio y la relación entre la revolución del consumo y la oferta de contenido.

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La convivencia entre la TV paga y las plataformas digitales OTT en América Latina ha sido durante varios años un tema controversial. En principio, convivieron como  enemigos íntimos, pero hoy parece más afianzado un concepto de complementariedad. Pero, ¿cómo se expresa esa evolución a la hora de contrastarlo con la toma de decisiones de los consumidores. En esta entrevista, lo analizan los ejecutivos Christian Peralta y María Laura Ghisiglieri de BB - Business Bureau.

“Si hacemos un comparativo entre lo que pasó en el 4Q de 2015 y el Q1 de 2021, podríamos decir que en América Latina, a fines de 2015, los usuarios que solo contrataban TV paga representaban un 31% de los hogares. En cambio, a principios de 2021, esos mismos usuarios representaba un 17% de los hogares. Eso significó una caída de 14 puntos. Paralelamente, los hogares que en el 4Q de 2015 contrataban TV paga y algún tipo de servicio OTT, básicamente traccionado por Netflix, crecieron 7 puntos en el 2021, pasando del 16% al 23%. Y los usuarios que contrataban solamente servicios OTT en 2015 representaban un 11%, mientras que en el Q1 de 2021 pasaron a representar un 18%, marcando otro crecimiento de 7 puntos. Esta caída de 14 puntos en los hogares que solamente contrataba TV paga a la que hacíamos referencia, se repartió mitad contratando TV paga y OTT, y mitad dejando de contratarla para solo consumir solo servicios OTT”, explica Christian Peralta, CCO de BB - Business Bureau.

En América Latina las generalidades no siempre son una constante y se dan casos donde las variables son diferentes. “En Brasil, los hogares que solo contrataban OTT crecieron 8 puntos; mientras que los hogares que compartían los servicios crecieron solamente 6 puntos. Y 2 puntos decidieron no contratar ningún servicio. Esos 16 puntos salieron directo de la TV paga. Tengamos en cuenta que es un país que está muy traccionado por el tema económico y que la TV paga es más cara que en el resto de los países de la región”, sostiene Peralta, al tiempo que da cuenta de un caso que resulta totalmente diferente. “En México, la caída de los hogares que contrataban solo TV paga fue de un 8%, entre el 4Q de 2015 y el Q1 de 2021. Y los hogares que comparten el servicio crecieron un 7%; esto quiere decir que los hogares empezaron a contratar algún servicio OTT, sumado a la TV paga que ya tenían. También hubo usuarios que no tenían contratado ningún tipo de servicio y pasó a contratar OTT”, puntualiza.

Peralta sostiene que, últimamente, en el continente se vienen dando cinco condiciones que han dado lugar a lo que el ejecutivo denomina como una tormenta perfecta. “La primera condición es una oferta creciente de plataformas de streaming lanzadas con marcas muy fuertes, muchas promociones y estrategias agresivas en cuanto a los contenidos. La segunda comenzó a darse cuando estas plataformas comenzaron a poner precios en moneda local, quedaron bajos respecto de los otros servicios. La tercer condición son las promociones lanzadas por las OTT a partir de alianzas B2B y B2C para llegar al usuario final, que han provocado que llegaran de manera más natural y tuvieran mayor disponibilidad en cuanto a precios de contratación con importantes descuentos a través de operadores, o bien pagando desde la factura del servicio ya contratado. La cuarta variable es la novedad, vinculada con el lanzamiento en sí de estos servicios. Y por último, la pandemia, que trajo aparejada que la gente tuviera mucha avidez por más contenidos”. A este contexto, el ejecutivo suma la gran proliferación de las plataformas AVOD, de contenido gratuito con publicidad. “La suma de todo esto ha producido que se diera un ecosistema perfecto para el crecimiento natural de las plataformas y el consumo de contenidos OTT”, afirma.

OPORTUNIDADES PARA OPERADORES

La proliferación de plataformas de streaming que van directo al consumidor y su política de alianzas para impulsar sus negocios abren nuevas oportunidades para los operadores de TV paga de América Latina. “A fin del año pasado dije que los players tenían una gran oportunidad porque son ellos quienes tienen a los usuarios nativos. Y por otro lado, son los carriers naturales del servicio básico que se necesita para poder acceder a una plataforma online y ofrecer así el recorrido para llegar a la última milla. Tenían en su poder estas dos variables y debían generar las asociaciones adecuadas, que son alianzas que estamos viendo actualmente, como en el caso argentino, entre Cablevisión y Disney+”, dice Peralta. Este caso se repite en otros países, con los acuerdos de Disney+ y Star+ con operadores como Globoplay en Brasil e Izzi en México. “Este tipo de acuerdos facilita el acceso a programación streaming desde la grilla del operador y permite al consumidor pagar el servicio a través de la su factura, con derecho a la promoción incluida. Eso es muy importante, especialmente en un entorno no tan bancarizado como América Latina”, remarca.

Todo esto hace que los operadores tengan la ventaja de generar este tipo de negocios a futuro. “Si estos agregadores de contenido logran precios accesibles, lo más probable es que en algún momento vayan a convivir dos tipos de grillas de programación: la de canales lineales y la de OTT. Tener todo esto dentro de un mismo ecosistema es muy ventajoso”, avizora Perlata. La duda que se plantea en este panorama es qué ocurrirá cuando se retire el contexto de pandemia. “Ahí va a empezar otra guerra, no la del streaming sino la del propio contenido. En definitiva, es lo que el usuario terminará priorizando. El consumidor tiene dos cosas que son limitadas: dinero y tiempo. Y ahí es donde se dimensionará el peso de los contenidos, lo que abrirá la puerta a la guerra entre productores y los generadores para ver cuáles son los contenidos más atractivos y cómo los disponibilizan para que sean más llamativos para los usuarios”, enfatiza.

ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN

Con el fortalecimiento de la competencia y la concentración, María Laura Ghisiglieri, Marketing Manager & Global Business Manager de BB - Business Bureau, hace hincapié en qué tipo de estrategias desarrollan las compañías para atraer a los usuarios. “Entre las estrategias de atracción que están empleando las plataformas de streaming está la de ofrecer un free trial para que las personas puedan ver, por un tiempo determinado, la totalidad del catálogo. Asimismo, otra de las prácticas es disponibilizar algunos contenidos puntuales de manera gratuita para darlas a conocer a una audiencia mayor. Si bien en lanzamientos como el de Star+ no hay ningún free trial, se observa una estrategia de alianzas con los players tradicionales pero también con otro tipo de empresas, como Mercado Libre. Por otro lado, está el tema de los distintos planes que ofrecen, incluso hay algunas plataformas que ofrecen planes móviles para posibilitar el consumo de contenidos a través de smatphones”, asegura Ghisiglieri. “Hay plataformas, como Disney+, que elige un día de la semana para disponibilizar nuevos capítulos, generando expectativa entre quienes desean ver ese contenido y en consecuencia, mantener la suscripción”, añade.

LOS MODELOS DE NEGOCIO MÁS EXITOSOS EN LA REGIÓN

Es sabido que, históricamente, el modelo de suscripción es el de mejor perfomance. Claro que eso no quiere decir que sea el ideal para todas plataformas. Es más, indica Ghisiglieri, resulta para muy pocas. “En nuestro relevamiento global, detectamos 1700 plataformas con contenidos. Y claramente, el bolsillo de la gente no permite contratar todas las que existen en este modelo de negocio. De hecho, en los estudios realizados en hogares con internet, consultamos qué plataformas SVOD contratan y no son más de dos o tres. De ahí que los principales players, con mayor espalda financiera que pueden invertir en contenido de calidad, van a ir por ese exitoso camino exitoso”, analiza, al tiempo que da cuenta de las alternativas posibles: “El resto puede optar por una AVOD, que está teniendo una muy buena repercusión. Otra opción es hacer alianzas con otras compañías, valiéndose de los súper agragadores de contenido que, dentro de la plataforma de un cableoperador pueda mostrarse. Para quienes solo tienen contenidos lineales es clave que puedan adaptarse a lo que buscan los consumidores: ver online, cuando y donde quieren. En definitiva, si no tienen una economía suficiente para tener una SVOD habrán de optar por alguna de estas otras alternativas”, concluye.

RIESGOS Y EFECTOS DE LA PIRATERÍA

Un desafío paralelo al crecimiento del consumo streaming es determinar cómo se relaciona la avidez por consumir contenido y la piratería. “Esta es una arista que habrá que tener muy en cuenta. Porque si bien esa voracidad es buena para las plataformas, también puede ser dañina porque hace que la gente quiera ver contenidos con más ansiedad”, expresa Peralta, quien una vez más lo explica con cifras que respaldan esta hipótesis. “Durante la pandemia, hemos detectado que el 37% de los hogares con internet miran contenidos en plataformas ilegales. O sea, 4 de cada 10 hogares. A fines de 2019, era unos 27 millones de hogares los que veían contenidos en plataformas ilegales; pero hacia fines de 2020 ese número se elevó a 28 millones. Con certeza, es una tendencia que continuará aumentando a lo largo de 2021. Esto implica pérdidas de unos USD 1300 millones anuales para los players, sin contar todo lo que no se recauda en materia impositiva”, describe.

BB - Business Bureau tiene una herramienta llamada Online Audits que permite auditar las plataformas piratas y los contenidos que ofrecen. “Entre películas, series, deportes y paquetes premium se concentra el 50% de la piratería”, apunta Peralta. En este sentido, el ejecutivo afirma que es clave analizar todas las variables de negocio. “Quien mire solo una cara de la moneda, correrá el riesgo de conocer solo una parte de la verdad. El que hoy no tenga una visión 360 y no entienda por dónde vienen los requerimientos de los clientes o no sea capaz de analizar  que está experimentando el usuario y qué están ofreciendo los demás o no conozca a fondo el mercado pirata, no tendrá todas las variables sobre la mesa como para poder tomar las mejores decisiones", sentencia Peralta.

Por Aldo Bianchi