La convergencia de la televisión y la tecnología digital ha creado un nuevo futuro para los espectadores, propietarios de medios y anunciantes. Si bien en este momento no existe un consenso sobre lo que realmente significa esta "convergencia", en los mercados globales el término está ampliamente asociado con audiencias multipantallas [1].
La televisión lineal tradicional ha decaído, fuertemente influenciada por el crecimiento de la popularidad del servicio de video OnDemand y de los dispositivosconectados a Internet, resultando en el surgimiento de nuevos servicios de televisión y servicios OTT. Se prevé que el número de usuarios globales de servicios OTT pasen de 1.800 millones en 2017 a 2.900 millones en 2025 [2].
CTV es una gran oportunidad para que los anunciantes lleguen con el mensaje correcto a estas audiencias que ya estánconectadas, dondequiera que se encuentren. CTV no solo está estabilizando la televisión, la está llevando a otro nivel, especialmente en América Latina, dóndela pandemia de COVID-19 ha acelerado este cambio. Se espera que la mayor parte del consumo de OTT sea de plataformas[3]de video OnDemand con soporte publicitario (AVOD, por sus siglas en inglés) y la mayoría considerará un modelo híbrido.
Tradicionalmente, los compradores de publicidad en televisión solo han podido apuntar a datos demográficos aproximados, como la edad y el sexo. Al introducir métodos programáticos, CTV se beneficia de estar impulsada por datos en tiempo real, lo que brinda la oportunidad de una orientación precisa a nivel local, doméstico o incluso a nivel de dispositivo. Hoy en día, los especialistas en marketing pueden usar datos de primera fuente de su propio sistema CRM y registros de transacciones, datos en línea como visitas al sitio web y segmentos digitales disponibles que indican, por ejemplo, cuantos niños viven en el hogar o la ocupación del usuario, para identificar cuándo y dónde llegar a la audiencia deseada. Sin embargo, la expansión global de CTV presenta una complejidad adicional para la industria de la publicidad y muchos en el sector ubican la falta de entendimiento como uno de los mayores desafíos de CTV.
Con el fin de abordar estos desafíos y educar a todos que participan del ecosistema, Xandr preparó la guía "Connected TV", con oportunidades y desafíos en torno a la televisión conectada, una descripción general de las prácticas en mercados globales clave y consejos prácticos para quienes muestran preferencia por CTV. Para completar este manual, Xandr entrevistó a altos ejecutivos de 22 organizaciones en nueve países (que incluye emisoras, compradores de publicidad e intermediarios) con el fin de entender cómo avanzar en el mundo de la CTV.
A continuación, una muestra de los aprendizajes y conclusiones que se encuentran en la guía:
• CTV no se basa en cookies, pero se beneficia de los datos en tiempo real, lo que brinda una oportunidad para una orientación precisa a nivel local, en el hogar o incluso a nivel de dispositivo.
• A pesar del aumento del video por suscripción OnDemand (SVOD, por sus siglas en inglés), el 82% de los consumidores prefieren contenido gratuito, incluso si eso significa ver anuncios, y el 70% ha aceptado anuncios como parte de su experiencia con los medios [4].
• Los anuncios por CTV mejoran la preferencia de marca y las métricas de rendimiento. La mayoría de los espectadores dicen que la exposición a un anuncio por CTV los motivaría a decírselo a un amigo, buscar una marca, comprar un producto y mejorar su percepción [5].
El panorama de CTV en América Latina
En América Latina, CTV va en crecimiento, impulsada por anunciantes que miran más allá de las emisoras tradicionales y las preocupaciones de infraestructura y buscan beneficiarse de esa opción.
“Recién estamos comenzando”, comenta Vanesa Marcuzzo, Gerente de Ventas Regional Sénior de Xandr para América Latina. "Es probable que la llegada de publicidad a los servicios premium AVOD, tales como Pluto, con amplias capacidades CTV, estimule el mercado."
Vitor Media, compañía que crea soluciones de software OTT, destaca que lo que atrae a los anunciantes es el 100% de visibilidad y una experiencia publicitaria de mayor calidad que los dispositivos móviles y las computadoras de escritorio.
El banco BBVA en Argentina ha utilizado con éxito una campaña de CTV para lograr una tasa de finalización de video (VCR, por sus siglas en inglés) de 90%, muy por encima del 50% que se logra con el video digital regular.
“Consideramos que el objetivo principal de CTV es la generación de conciencia de marca”, explica Valentina García, Vicepresidenta Asociada de Xaxis, la unidad programática de GroupM que ejecutó la campaña.
Pero la mayoría de las campañas se configuran como acuerdos, en lugar de subastas. A pesar del tamaño del mercado, muchos actores ya están preocupados por el fraude publicitario de CTV. “La mejor práctica para abordar adecuadamente este problema en este momento es negociar acuerdos directamente con los publishers para acceder un inventario de CTV seguro para lamarca y de primera calidad a través de ofertas o PMP”, sostiene García. "Si no es posible gestionar un trato directo con los publishers, los especialistas en marketing deberían recurrir a los filtros de fraude proporcionados por auditores externos".
Brasil
El mercado de CTV en Brasil es nuevo, pero en rápido crecimiento y en constante desarrollo de capacidades OTT combinadas con estrategias deTV lineal.
La televisión gratuita, denominada “TV abierta” en Brasil, lidera el consumo y el panorama económico mantiene un gran volumen de televidentes lineares. La TVpaga ha crecido en los últimos años y se está inclinando rápidamente hacia SVOD. El servicio Globoplay de Globo ofrece con éxito un modelo híbrido, 'freemium', que brinda a los clientes servicios complementarios y de costo adicional; sin embargo, Brasil es el tercer mercado más grande de Netflix, lo que indica un movimiento pequeño pero creciente de personas que dejanlas suscripciones a la televisión por cable (cord-cutters), mientras que se espera que HBO Max, Directv Go y Hulu se lancen pronto.
A diferencia de la televisión lineal, los servicios de suscripción dominan el espacio de streaming pero, debido a las condiciones económicas, una gran parte de la población prefiere el acceso a opciones de contenido gratuito.
Aquí es donde radica la oportunidad de para AVOD: ayudar a los productores de contenido y a los canales a comprender que la monetización del contenido es la clave para su democratización.
Dado que SBT, Record y Band, quienes compiten con Globo, tienen una oferta digital más reducida, esto hace imperativo gestionar con éxito el espacio CTV para obtener el mejor resultado.
El mercado brasileño está preparado para que los usuarios pioneros marquen un gran impacto a medida que surgen nuevos servicios y los anunciantes y vendedores estén abiertos a probar y conocer las nuevas tendencias del mercado.
"Las agencias y los anunciantes buscan expandir sus oportunidades y probar nuevas soluciones, pero aún enfrentamos algunos desafíos y uno de ellos es la falta de inventario” , expresa Rita Mesquita, Directora Comercial de Xandr en Brasil. “Necesitamos que los publishers incorporen ese inventario y nos ayuden a crear este mercado, para que podamos hacer que los anunciantes ‘tanteen el terreno’ y se aseguren que esto forme parte de sus planes de medios para el futuro. Esto también ayudará a que los servicios OTT sean más accesibles para una parte importante de la población brasileña a medida que generamos más modelos AVOD”, afirma.
México
La oportunidad de la CTV para el mercado mexicano es prometedora, con varios actores clave que se describen a sí mismos como en la fase de "prueba y aprendizaje", pero la dinámica del mercado sugiere una oportunidad significativa.
Los consumidores conscientes de los precios están impulsando esa oportunidad. Un 37% de los mexicanos, por ejemplo, consigue contenido de manera ilegal y los hogares con TV paga disminuyeron un 11% entre 2016 y 2019. Los SVOD de menor costo, como Amazon Prime a 99 pesos mexicanos por mes, facilitan el cambio. eMarketer predice que los espectadores de OTT SVOD crecerán de 34,3 millones en 2020 a 48,3 millones para el 2024.
"Queda un espacio significativo para el servicio OTT financiado con publicidad. Pluto TV y Tubi, los nuevos actores AVOD, tienen una oferta atractiva", señala Orlando Uribe Marín, Director de Ventas de Xandr en México, aunque advierte que los anunciantes aún no pueden segmentar sus compras en esos servicios por tipo de dispositivo, y la visibilidad y la orientación a nivel del hogar están en gran parte fuera de alcance.
Las agencias de compra OMD y Matterkind dicen que los beneficios de CTV incluyen eficiencia, segmentación de estilo digital, limitación de frecuencia y llegar a audiencias post-lineales y más jóvenes. Pero persisten los desafíos. "Está claro que las métricas de verificación en todos los canales son de suma importancia", puntualiza Nicolas Landazuri del servicio Directv Go de AT&T en México.
Nicolás Cáceres, Líder Digital de la Agencia Hearts & Science, aconseja sacar partido de “los socios de verificación de anuncios, son realmente útiles. La prevención del fraude es algo que no puede realizar solo un ser humano, por lo que necesita la ayuda de socios tecnológicos para garantizar un entorno de marca seguro".
Jazmín Argüelles, Director de Estrategia Direccionable de Matterkind de IPG, coincide: “No es posible segregar como les gustaría a los clientes. Mi sugerencia es investigar la lista de servicios y dispositivos OTT en los que podría aparecer el anuncio del cliente para así analizar y eliminar desde el principio donde el cliente no quiere estar”.
Un punto de vista desde el lado de las ventas
Gustavo Fonseca, VP de OTT para América Latina en Vrio Corp., vislumbra un rápido avance hacia los dispositivos conectados. "La penetración de los televisores y dispositivos inteligentes que se conectan a pantallas grandes está creciendo más rápido que las redes de banda ancha ultrarrápidas en Brasil. El contenido lineal y no lineal de una variedad de canales, programadores y agregadores pronto se consumirá sin necesidad de inversiones adicionales por parte de los distribuidores o del consumidor, quienes podrán llevar sus suscripciones y el hábito de ver videos a través de múltiples dispositivos donde sea que estén conectados a Internet. Eso significa que estarán a solo un login de ver su contenido de video de pantalla grande preferido en cualquier lugar y en cualquier momento."
Finalmente, el ejecutivo también hizo referencia a la personalización que permiten las soluciones individualizadas. "Los anunciantes podrán acceder a grupos específicos donde sea que éstos consuman su contenido de video preferido, ya sea deportes en vivo o series OnDemand" aseveró, al tiempo que remarcó que existe una gran cantidad de aplicaciones de soporte que mejoran la satisfacción de los consumidores tanto en la pantalla grande como en los dispositivos conectados. "Esas aplicaciones potenciarán el T-commerce", concluyó.
[1] Xandr Relevance Report 2020.
[2] y [3] Statista: “OTT Video” forecast.
[4] Investigación de consumidores para el 2020 Xandr Relevance Report.
[5] Unruly research for Video Week OTT Advertising Guide 2021.
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