Las últimas cifras del informe de Publicidad Global de Warc Media, "Trends: The changing shape of TV", indican que la participación de la televisión abierta y paga en la inversión publicitaria global se redujo al 12,4 % en 2025, lo que equivale a USD 143.900 millones. El estudio destaca que, en 2013, esta participación era del 41,3%.
La encuesta indica que la transición al streaming, especialmente entre el público más joven, está acelerando los cambios en la forma en que las marcas planifican los medios y en cómo el propio mercado define lo que aún puede llamarse televisión.
CTV
Entre 2014 y 2024, la televisión lineal perdió el 27,5% de su inversión en términos nominales, una caída que alcanza el 50,8% al ajustarse a la inflación. Si bien aún representa más de tres cuartas partes de los presupuestos de televisión, la CTV presenta un crecimiento constante, impulsada principalmente por el mercado estadounidense.
Según las previsiones de Warc, se espera que la televisión digital (CTV) genere USD 39.900 millones en 2025, con unos ingresos previstos de USD 44.700 millones en 2026. Una encuesta de Nielsen también muestra que el 56% de los anunciantes planea aumentar sus presupuestos de OTT/CTV este año, frente al 53% en 2024.
Generaciones y sus hábitos
La transición al streaming ha sido desigual. En el Reino Unido, el alcance semanal de la televisión lineal ha caído diez puntos porcentuales desde 2021, alcanzando el 73,8%. En Estados Unidos, los jóvenes de entre 16 y 24 años ven una media de 81 minutos de televisión lineal al día, frente a las más de dos horas diarias del público de mayor edad.
Este desajuste ejerce presión sobre los costos de la publicidad lineal en mercados maduros como Estados Unidos, Alemania y Reino Unido. En países como Brasil y Japón, los CPM de la televisión lineal son ahora más bajos que en 2012.
La "Nueva Televisión"
YouTube busca llenar el vacío dejado por la televisión tradicional. En 2024, la plataforma generó USD 36 mil millones en ingresos publicitarios solo en Estados Unidos, superando a las cuatro principales emisoras del país juntas. El consumo de Smart TV ya representa una cuota del 12,8%, según Nielsen.
La medición de audiencia de los canales de YouTube en el Reino Unido muestra que la mayor parte del alcance aún se concentra en el contenido infantil, lo que pone de relieve los desafíos de escalabilidad para los anunciantes.
Fragmentación
Para Alex Brownsell, Director de contenido de Warc Media, la fragmentación redefine la noción misma de la televisión. "El reto para los anunciantes es replantear cómo definen la televisión, ya sea por formato de vídeo, propietario del medio o simplemente por la pantalla más grande del hogar. Esto tiene implicaciones directas para la planificación, la compra y la medición", afirmó.
La fragmentación del consumo crea la necesidad de métricas más estandarizadas y consistentes. Broadcasters y las plataformas necesitan demostrar resultados que vayan más allá de su alcance y frecuencia, compitiendo con gigantes tecnológicos y minoristas que ya ofrecen datos de rendimiento en tiempo real.
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