31 MAY 2024

El alcance y la audiencia de CTV cambian según las generaciones

La creación de audiencias avanzadas de alto rendimiento nunca ha sido tan urgente, especialmente en el contexto de la desaparición de los sistemas de segmentación basados en cookies, sostiene el reporte.

31 MAY 2024

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Las audiencias avanzadas, también denominadas segmentos de audiencia, son la abreviatura del sector para los grupos de personas que los profesionales del marketing reúnen con fines de segmentación publicitaria, utilizando datos demográficos, intereses, hábitos mediáticos, comportamiento de compra y muchos otros atributos extraídos de registros internos y externos.

La segmentación avanzada de audiencias existe desde hace mucho tiempo para muchos canales digitales. Pero en el complejo mundo multicanal de hoy en día, la segmentación por canales ya no es suficiente. Según un reporte de Nielsen, en su reporte titulado "El alcance y la audiencia de CTV cambian según las generaciones", los profesionales del marketing modernos esperan definir sus audiencias personalizadas una sola vez y activarlas de manera uniforme en todos los medios, desde la Web abierta hasta las redes sociales, los medios minoristas, FAST, CTV y los medios lineales direccionables. También esperan que sus soluciones de medición estén a la altura y midan el rendimiento con la suficiente granularidad para captar esas audiencias.

La creación de audiencias avanzadas de alto rendimiento nunca ha sido tan urgente, especialmente en el contexto de la desaparición de los sistemas de segmentación basados en cookies.

Afortunadamente, la industria está respondiendo con nuevas e interesantes soluciones de datos. En este sentido, Nielsen ha desarrollado un gráfico de identidad de grado de medición y un completo sistema de identificación digital para ayudar a los profesionales del marketing como usted a incorporar rápidamente sus datos de origen, comprobar la calidad de sus registros de datos y enriquecerlos con nuevos atributos de gran relevancia.

El reporte examina las ventajas de las audiencias avanzadas con algunos ejemplos relacionados con CTV.

Gatos, niños y touchdowns

Imagínese que quiere llegar a los dueños de gatos de la Generación Z (quizá sea una empresa de comida para mascotas interesada en llegar a los consumidores de las ciudades universitarias de Estados Unidos); a los millennials con niños pequeños (ideal para juguetes, reparto de comida o vacaciones en parques temáticos); o a los Baby Boomers que son superfans de la NFL (piense en cerveza, coches o banca). ¿Es CTV una buena inversión para sus medios?

Según los datos analizados a través de Nielsen Media Impact (NMI), las audiencias avanzadas no pasan necesariamente más tiempo en los dispositivos y plataformas de CTV que la norma. De media, la Generación Z, los Millennials y los Boomers pasan aproximadamente el mismo tiempo al día con CTV -un poco más de dos horas- y tener un gato (para la Generación Z) o ser un superfan de la NFL (para los Boomers) no supone realmente una diferencia.

Pero la historia es muy diferente para los millennials con hijos pequeños, que pasan más de siete horas al día viendo contenidos de CTV, más del triple que sus coetáneos sin niños pequeños en casa.

Eso no significa, sin embargo, que todas las plataformas de CTV vayan a funcionar igual de bien para las marcas que quieran aprovechar esa oportunidad. Y, a la inversa, que no haya una sola plataforma de CTV que pueda mover la aguja para los otros dos grupos, los propietarios de gatos de la Generación Z y los Boomers superfanáticos de la NFL.

Encontrar un hogar en CTV

Ninguna de las principales plataformas de CTV en Estados Unidos muestra un gran sesgo a favor de una u otra generación. No todas tienen el mismo alcance, por supuesto, como ilustran claramente los datos del NMI. Pero si una plataforma llega al 30% de la población de la Generación Z en un mes determinado, también llega al 30% de la población Millennial, con los Gen Xers (no mostrados) y Boomers sólo ligeramente por detrás.

Pero la historia cambia cuando examinamos el alcance de las tres audiencias avanzadas en nuestra herramienta de planificación. HBO Max, por ejemplo, llegó al 26,4% de los propietarios de gatos de la Generación Z en octubre de 2023, en comparación con el 20,6% de toda la Generación Z. Disney+ llegó al 56,4% de todos los Millennials con hijos pequeños, en comparación con el 32,6% entre todos los Millennials. El siguiente gráfico muestra esas brechas en forma de índice (56,4/32,6 = 173 de índice, por ejemplo), destacando claramente qué plataformas serían buenas candidatas para llegar a cada uno de esos públicos avanzados.

Unas palabras sobre los Boomers superfans de la NFL. Es más difícil llegar a ellos en CTV que a otros Boomers porque pasan gran parte de su tiempo televisivo en la televisión lineal. Pero ya podemos ver que a varias plataformas les está yendo bien gracias a su relación con las cadenas de radiodifusión titulares de los derechos o a otros acuerdos exclusivos y no exclusivos de streaming de la NFL.

Tantas opciones, tan poco tiempo

Para seguir el ritmo de los consumidores y de las cambiantes condiciones del mercado, los profesionales del marketing necesitan hoy soluciones de planificación de medios ricas, coherentes, completas y comparables entre plataformas, no soluciones puntuales con definiciones de audiencia y sistemas de compra de medios muy diferentes.

No hay tiempo que perder. Hemos reunido audiencias avanzadas personalizadas y sindicadas para que pueda poner en marcha su planificación de medios, tanto si trabaja en el sector del automóvil, CPG, minorista o en docenas de otros sectores. Y como nunca querrá comprar medios que no pueda medir, hemos integrado nuestras audiencias avanzadas en Nielsen ONE, nuestra solución de medición líder del sector cross-media .