El panorama televisivo actual ofrece al público más opciones que toda una vida. En total, el público estadounidense puede encontrar contenidos en más de 32.200 canales lineales y 89 fuentes de video en streaming. Además, la Televisión Conectada (CTV) permite acceder a todo lo que ofrece Internet y el atractivo de los contenidos a los que el público puede acceder a través de una conexión a Internet es innegable. En este marco, según Nielsen, la programación en streaming, facilitada por CTV, ha representado más de un tercio del uso total de la televisión en Estados Unidos desde febrero de 2023 y más del 36% desde mayo.
Toda esta riqueza de opciones -y la gravitación de las audiencias hacia ellas- ha introducido nuevas consideraciones para la planificación de medios que no existían hace una década. Y los profesionales del marketing en Norteamérica están siguiendo el ritmo ajustando su gasto en consecuencia, trasladando el 45% de sus presupuestos publicitarios a la CTV en 20234. El inconveniente, sin embargo, es que el 40% afirma que la medición de la CTV sigue siendo un reto.
Aunque la pantalla de televisión ha evolucionado hasta convertirse en un conducto que puede mostrar contenidos de una gama cada vez mayor de fuentes, los principios básicos de la medición siguen siendo válidos: cuando sabes quién participa, tienes la información que necesitas para interactuar con ellos.
Es importante señalar que la explosión de la oferta no ha provocado un aumento del consumo total de televisión. Simplemente ha hecho que el público vea los contenidos a través de una gama más amplia de fuentes. El adulto medio estadounidense pasa unas 32 horas a la semana con la televisión durante los meses más cálidos y otras2 o 3 cuando hace más frío. Sin embargo, por muy constante que sea el uso total de la televisión, la parte dedicada a los contenidos a los que se accede a través de la CTV sigue creciendo.
Sólo en el último año, el público estadounidense de 18 años o más ha aumentado en más de un 20% el tiempo que dedica a los contenidos a los que accede a través de sus dispositivos conectados, hasta representar algo menos del 40% del uso total de la televisión. Entre las audiencias más jóvenes, el uso de CTV es mucho más dominante: 80,2% entre los 12-17 años; 73,6% entre los 21-34 años; 56,8% entre los 25-54 años.
El creciente compromiso está muy correlacionado con el aumento del acceso. En la actualidad, los dispositivos conectados a la televisión llegan al 75 % de las personas mayores de 2 años. Esta cifra es superior al 58% de principios de 2020. La penetración de los televisores inteligentes, que a menudo vienen con aplicaciones preinstaladas que proporcionan acceso directo a contenidos en streaming, también se acerca a la ubicuidad: la penetración de los televisores inteligentes es ahora del 70,6 % en los hogares estadounidenses.
Aunque la conectividad abre las puertas a todos los contenidos que ofrece Internet, el streaming de vídeo es el principal motor de la creciente adopción de dispositivos conectados a la televisión. Estos dispositivos ofrecen al público acceso a muchos más contenidos que los disponibles en los canales tradicionales de televisión lineal. En octubre de 2023, los servicios de streaming albergaban algo más del 85% de los más de 1,1 millones de títulos de vídeo exclusivos disponibles para el público estadounidense. Esta cifra es superior a los 656.000 títulos de principios de 2020.
Esta variedad, unida a la expansión del panorama del streaming y a la naturaleza de muchos servicios de streaming ( on-demand ), ha dado a este tipo de servicios una ventaja con respecto al uso de la televisión. Cuando Nielsen lanzó the Gauge en mayo de 2021, sólo cinco servicios de streaming representaban más del 1% del uso total de la televisión, el punto de referencia para medir de forma independiente cada mes. En noviembre de 2023, 11 servicios se registraban individualmente en the Gauge.
Además de la cuota dominante del streaming de televisión, el tiempo dedicado al streaming de vídeo pone de relieve la fuerza gravitatoria de la creciente riqueza de los contenidos disponibles. Para contextualizar, el público estadounidense pasó algo menos de 15.000 millones de horas viendo los 10 títulos originales, adquiridos y películas más vistos durante la semana del 13 de noviembre de 2023.
La amplia adopción de CTV, la proliferación de dispositivos, los nuevos acrónimos y la abundancia de servicios de streaming han aumentado la complejidad de la planificación de medios al ofuscar el comportamiento real. Los distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal (vMVPD, por sus siglas en inglés), por ejemplo, se han convertido en alternativas populares a los paquetes de cable tradicionales, creciendo hasta representar un récord del 5,7% del uso total de la televisión en septiembre de 2023. Pero la planificación de medios depende de lo que se ve, no de cómo se accede al contenido.
Desde el punto de vista del uso total de la televisión, independientemente del punto de acceso, las claves de la planificación de medios sólo implican responder a dos preguntas: ¿Quién está mirando y qué están viendo?
A primera vista, la fragmentación de la procedencia de los contenidos puede suponer un importante reto para la planificación de medios. Sin embargo, cuando los anunciantes y las agencias se centran en conocer el tiempo dedicado a los contenidos emitidos, por cable y en streaming, disponen de los datos básicos que necesitan para una planificación de medios eficaz y eficiente.
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