En la mañana de hoy, tres expertos compartieron su visión sobre las últimas tendencias en los desafíos de negocios OTT mediante un webinar titulado "Cómo atraer, adquirir y fidelizar suscriptores a su servicio OTT". La estrategia de marketing fue abordada por Gerardo Kerik, Brand Strategist y Managing Director de WSI; Paula Candrea, Ejecutiva de Ventas de Jump Data Drive Video, quien ahondó acerca del análisis y uso de datos; y Héctor Rodríguez, Cofundador de HAT Media Services, enfocado en la experiencia de usuario. El panel estuvo moderado por el periodista Ernesto Ecarri.
Inició Gerardo Kerik haciendo referencia a la estrategia de planes de mercadeo para generar suscriptores. "Hay dos formas de pensar los servicios OTT. Por un lado están los servicios masivos, que ofrecen un nivel de contenido que atrae a mucha audiencia; y por otro, el OTT de nicho, con un contenido muy relevante para ciertas audiencias. Tanto uno como otro, son lugares muy fértiles para generar suscripciones. Lo importante es entender a qué audiencia queremos alcanzar, dónde la encontramos y con qué mensajes podermos generar la atracción. Ahora bien, cuando nos estamos enfocando en acciones de mercadeo para generar suscripciones necesitamos de canales, que son de perfomance marketing. En definitiva, son los que nos van a permitir ser muy específicos en la targetización y ganar relevancia con las audiencias para lograr aumentar nuestros niveles de conversión".
El análisis de los datos que se generan a partir de este tipos de acciones fueron explicadas por Paula Candrea. "El punto de partida, siempre, es el trabajo de campo e investigación de mercado; pero una vez que somos capaces de adquirir varios clientes y recoger los datos de cómo se conforma en la plataforma estaremos en condiciones de corformar un perfil de cliente ideal que pueda perdurar en el tiempo". En este sentido, puntualizó: "La gestión de riesgos, la previsión de bajas y el desarrollo de campañas de marketing personalizadas y más eficaces son posibles si, además de entender los datos, estas empresas cuentan con las herramientas y los medios adecuados para utilizarlos de forma eficiente".
Reforzando este concepto, Kerik añadió: "Cuando pensamos en estrategias de adquisición de clientes, debemos tener en claro que ahí no termina sino que empieza una relación. Es un punto neurálgico porque a partir de allí hay un montón de acciones que se pueden generar: desde mensajes push en la app hasta cadenas de e-mail basadas en el comportamiento de cada cliente dentro de la plataforma, contribuyendo a mantener el engagament y bajar el churn."
A la hora de definir los puntos claves en la estrategia de mercadeo, el propio Kerik sostuvo: "Un primer paso es saber quién es nuestra audiencia, entender cuáles son las razones por las cuales nos va a buscar y va a convertir; un segundo paso implica comprender muy bien qué tipo de customer journey de conversión queremos generar, cómo nos va a encontrar y con qué mensajes vamos a llegar; y el tercer paso es qué tipo de ofertas vgamos a presentar. Después de todo ese trabajo, es cuando debemos dar un paso más y comenzar a pensar en qué canales de comunicación vamos a utilizar. En ese preciso momento, no antes."
Para Héctor Rodríguez es clave mantener al suscriptor a partir de una óptima experiencia de usuario. "Como sabemos, el contenido es la gasolina que mueve a las plataformas y el usuario es cada vez más demandante y menos permisivo con la falta de buena experiencia. Si soy un suscriptor o uno potencial de AVOD o Fast Channels, cuántas oportunidades voy a dar a una plataforma. Pueder ser una o dos, pero dificilmente tres. Y ahí es donde debemos enfocarnos en que la experiencia sea coherente con lo que espera". ¿Cuál es el camino para lograrlo? La respuesta del ejecutivo es contundente: "Modificando el corazón inteligente de nuestra plataforma de video OTT, que es la metadata". Y ahí, conociendo a las audiencias a través de la retroalimentación de datos, podemos saber qué busca cada suscriptor o visualizador del servicio. Es el camino para poder el ofrecer contenido relevante que le interesa al cliente. Eso, aunado a todos los esfuerzos de las campañas de atracción y reatracción, hace que siempre que el cliente ingrese a nuestro servicio tenga algo de su interés para ver y que las funcionalidades ofrecidas hagan que su experiencia sea lo más cercana al cine."
Por Aldo Bianchi
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