La crisis del coronavirus dañará al mercado publicitario brasileño, sostiene una investigación realizada por Interactive Advertising Bureau (IAB) de Brasil y The Nielsen Company, quienes entrevistaron a profesionales de marketing y ventas, medios de comunicación y agencias de publicidad.
El reporte de IAB y Nielsen sostiene que el 60% de los encuestados cree que el mayor impacto de la pandemia en el segmento de comunicación será sobre recortes presupuestarios relacionados con las personas, que incluyen nuevas contrataciones, promociones y capacitación. Casi la mitad (48%) de los entrevistados también cree que las inversiones publicitarias en anuncios, costos de agencia y concursos deberán verse afectados. Con una visión un poco más optimista del escenario, sólo el 13% de los encuestados cree que no se reducirán y se mantendrán los planes de inversión.
El estudio se realizó sobre la base de 413 encuestados, profesionales de compañías que operan en el mercado publicitario entre los días 15 al 24 de abril. Del total de entrevistados, el 57% de los entrevistados son Buy-Side, partes involucradas en el proceso de venta de medios (agencias y anunciantes); el 25% son Sell-Side, partes involucradas en el proceso de venta de medios (vehículos). Vale señalar que el 44% de los encuestados ocupan un puesto de dirección o gerencia.
A la hora de dar cuenta del impacto en el negocio de Sell-Side, el 27% declaró que confía en alcanzar las metas establecidas para 2020; 35% son neutrales, es decir, ni pesimistas ni optimistas; 22% no tiene mucha confianza; sólo el 6% es optimista (muy confiado) para lograr los objetivos establecidos.
El 66% cree que el mayor impacto en los recortes presupuestarios estará relacionado con las personas (nuevas contrataciones, promociones, capacitación). Para este segmento de mercado, el segundo mayor impacto será en la inversión publicitaria (anuncios, costos de agencia, concursos), con un 32%. Y el tercer aspecto más sujeto a reducciones serán las innovaciones y los lanzamientos (22%).
A nivel del negocio de los anunciantes, y a diferencia de la percepción general, el 72% cree que el mayor impacto en los recortes presupuestarios estará relacionado con la inversión publicitaria (anuncios, costos de agencia, concursos).
Para la publicidad digital, el 64% de los anunciantes estiman que tendrán un impacto negativo en su plan de inversión para fines de año. En cambio, para la publicidad offline, el 80% estima que tendrán un impacto negativo en su plan de inversión para finales de año.
Para los anunciantes, los medios pagos tendrán una mayor reducción que los medios propios y orgánicos. El 38% dice que si hay una restricción presupuestaria, las iniciativas con medios pagos disminuirán. El aumento de iniciativas está vinculado a la migración de otras inversiones a digital, con el fin de fortalecer la marca, publicitar acciones y aumentar la exposición en la prensa. La disminución de las iniciativas está 100% relacionada con recortar y / o reducir campañas y el presupuesto estipulado.
El 89% de los anunciantes reconoce estar haciendo algún cambio a corto plazo en la estrategia del mensaje debido al coronavirus. Al analizar las justificaciones de los cambios, se observa que el aumento de iniciativas se da priorizando la inversión hacia lo digital.
Por otro lado, la disminución está vinculada a la reducción / corte presupuesto hacia otras áreas de enfoque.
El reporte sostiene que el 67% de los anunciantes están haciendo algún cambio táctico a corto plazo; un 62% declara a la pandemia de COVID-19 como un posible impacto negativo en la inversión en publicidad a corto plazo; mientras que un 44% considera posibles cambios en el presupuesto de marketing para las redes sociales y video (online/móvil) en los próximos 6 meses.
Finalmente, entre los editores y las plataformas, solo el 32% espera una caída en las inversiones publicitarias debido a Covid-19. El mayor porcentaje de optimistas también se concentra en este segmento, con un 14% que dice que no espera reducciones en las cifras invertidas.
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