Según Interactive Advertising Bureau (IAB- US), se espera que la inversión publicitaria en plataformas de TV conectada (CTV) experimente un crecimiento del 39%, alcanzando USD 21,200 millones este año. El pronóstico de crecimiento de dos dígitos se produce después de que la inversión publicitaria en CTV aumentara un 57% con USD 15,2 mil millones en 2021, según destaca su reporte "2021 Video Ad Spend & 2022 Outlook". El informe, desarrollado en asociación con Standard Media Index y Advertiser Perceptions Inc., se realizó mediante una encuesta en línea con más de 400 compradores de medios entre el 15 de febrero y el 15 de marzo pasado.
El aumento se produce cuando, en su conjunto, la inversión publicitaria en video digital aumentó un 49% con USD 39 mil millones en 2021 y podría crecer otro 26% con USD 49,200 millones este año, tal como se desprende de la encuesta.
En la presentación NewFronts 2022, el VP del centro de medios de IAB, Eric John, dijo que a pesar del aumento de la publicidad en CTV, las asignaciones no son proporcionales al porcentaje de visualización que generará la plataforma este año. Aunque se espera que CTV represente el 36 % del tiempo total dedicado a la TV lineal y la CTV combinadas en 2022, solo el 18% de las inversiones en anuncios de video se le asignan a la CTV.
Durante los NewFronts, los proveedores digitales exhibieron sus capacidades tecnológicas y de medición, así como sus ofertas de contenido ante los compradores de medios para asegurar los anuncios de las agencias y sus clientes.
Los compradores señalaron varias ventajas que tiene la CTV sobre la la TV lineal, incluida la de encontrarla un 57% más efectiva en la entrega de acciones de ventas/sitio web y una mejora del 46% en la percepción de la marca. Los compradores también manifestaron poder aprovechar los tipos de datos que no están disponibles a través de información lineal, en particular de origen, de ubicación y de compra.
Los compradores pusieron de manifiesto que están recurriendo a CTV, que no depende de cookies de terceros, porque puede garantizar la privacidad en relación con el gasto de publicidad de los clientes de manera más eficiente y eficaz. Además, el 73% de los compradores de video esperan financiar los aumentos en el gasto de CTV, derivados de la desactivación de cookies/ID móviles de terceros, mediante la reasignación de dólares de los presupuestos de TV lineal.
Un aspecto que perjudicaría a las inversiones publicitarias en CTV es que más de un tercio de los compradores encuestados dijeron que CTV enfrenta desafíos cuando se trata de la activación, administración y medición de campañas multiplataforma. Un poco menos de la mitad, el 48%, señaló dificultades para medir el alcance incremental entre plataformas/editores, mientras que el 43% indicó problemas de frecuencia.
Casi el 90 % de los encuestados cree que algunos de estos problemas finalmente se corregirán con el surgimiento de un mercado convergente de TV/CTV lineal, que facilitaría la gestión de video multiplataforma y multicanal.
Casi dos tercios de los compradores de TV lineal/video digital ahora tienen un solo equipo de planificación que evalúa los dos canales, mientras que otro 25% prevé tener un equipo de planificación en el futuro.
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