Para continuar con el tema sobre el impacto que tiene el COVID-19 en los medios y en la comunicación, Havas Group lanzó su cuarto informe, ahora enfocado en la Inversión Publicitaria, destacando, ésta va a la baja, a pesar del crecimiento de audiencia en plataformas digitales y televisión. Esto como una tendencia natural en donde prevalece la incertidumbre económica por la contingencia.
De acuerdo a la encuentra de expectativas económicas del Banco de México, se pronostica una contracción del 4% en el PIB (Producto Interno Bruto) de 2020. Mientras que, The Economist, destaca que será del 5.5%; ante estas cifras, Havas México estima que la caída de inversiones publicitarias será de alrededor de un 15% durante la contingencia (finales de marzo, abril a junio) y de -7.7% para el año completo 2020. En el primer cuarto de 2020, ya se reflejaba una mejor inversión, ya que cerró 7.4% por debajo del mismo trimestre de 2019.
Cada marca afronta la disyuntiva de ¿seguir invirtiendo?, ¿pausar?, ¿por cuánto tiempo?, ¿cuánto más tendré que invertir después para recuperar terreno?.
Los impactos asimétricos para algunas categorías, pero casi todos mostrando contracció de inversión están así: Comercio -22% por COVID (-16% anual); Turismo -69% por COVID (-28%); Entretenimiento -67% por COVID (40% anual) y Telecomunicaciones -8% por COVID (-6% anual).
Durante el periodo de contingencia, los medios que mayormente están recibiendo el impacto de cancelaciones y diferimientos de inversión son OOH, medios impresos y cine, su contracción podría ser hasta 7 veces mayor que la de los medios digitales, tv y radio en su conjunto.
Ante esta situación, los medios toman medidas como: Medios digitales ofrecen paquetes multipantalla, así como la copra de audiencia contextual. El video digital, por su fuerza comunicadora y de entretneimiento, está siendo el formato con mayor incremento de demanda.
Los networks están abiertos a colaborar con clientes para desarrollar contenidos.
Las televisoras proponen contacto continuo para mostrar oferta digital y soluciones ante oportunidades detectadas a partir de la contingencia. Adecúan su programación en consecuencia de la cancelación de eventos especiales y deportivos.
Medios exteriores, usando estrategias de Geofence, dirigen tráfico a sitios web.
En el mercado se vislumbra que abril será el mes más complicado y que los primeros visos de recuperación de inversiones podrían verse a mediados de mayo. Además, señalan a julio como el mes más probable de franca recuperación, aunque el efecto negativo afectará los resultados anuales.
El informe concluye que si algo es indudable, es el debilitamiento de la economía en consecuencia por el confinamiento por coronavirus, pero así como los medios están adoptando medidas propositivas, las marcas tendrán que hacer lo propio con los consumidores.
El propósito de la marca será, sin duda, lo que dé rumbo a las acciones de las marcas. Ocupemos está pausa forzada para replantear estrategias que capitalicen desde todos los ángulos las oportunidades que se generan con este tipo de situaciones.
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