Las estrategias de marketing se desplazan a los servicios de streaming, de acuerdo con el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen. El estudio detalla que el 84% de los profesionales del marketing encuestados para el informe afirman que ahora incluyen el streaming en sus planes de medios. Y, de media, destinan el 45% de sus presupuestos publicitarios a canales a los que el público accede a través de un televisor con acceso a Internet.
Los responsables de marketing de todo el mundo prevén aumentar su gasto en CTV una media del 40% este año, sin embargo, su percepción de la eficacia de estas inversiones es baja. De hecho, sólo el 49% de los profesionales del marketing mundial creen que su gasto en CTV es extremadamente o muy eficaz. En Asia-Pacífico, la eficacia percibida es sólo del 41%. Medir el compromiso de la CTV y el streaming presenta una serie de retos, que van desde el acceso a datos de calidad a solapamientos percibidos con la televisión tradicional o lagunas de conocimiento interno. La CTV y el streaming también representan un canal relativamente nuevo para los profesionales del marketing, lo que amplifica la dificultad asociada a la comprensión de los viajes de los consumidores a través de todos los canales (es decir, la evaluación del ROI de los medios de comunicación en todo el embudo).
Sólo el 23% afirma tener acceso a los datos de calidad que necesitan para sacar el máximo partido a sus presupuestos de medios. Comparativamente, un porcentaje mucho mayor sólo confía "un poco" en su acceso a datos de audiencia de calidad. Sin datos de audiencia de calidad, los profesionales del marketing estarán mal equipados para medir la participación de sus audiencias deseadas. El acceso a datos de calidad podría resolver otros dos retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing ante el auge del streaming: los solapamientos con la televisión tradicional y las lagunas de conocimiento organizativo. Casi el 40 % de los responsables de marketing de todo el mundo afirman que las lagunas de conocimiento interno y la comprensión de las audiencias entre el streaming y la televisión tradicional representan áreas de dificultad a la hora de anunciarse a través de la CTV.
La tecnología de marketing (martech) representa la otra pieza fundamental del rompecabezas de la medición de cross-media . Esto no es nuevo para los profesionales del marketing, pero el uso de herramientas específicas de cada canal para medir la participación específica de cada canal puede dificultar la comprensión de los recorridos completos de los consumidores. De media, el 62% de los profesionales del marketing de todo el mundo utiliza varias soluciones de medición para llegar a cross-media , y el 14% utiliza entre cuatro y cinco. La utilización de la tecnología de marketing existente también podría ser un obstáculo para la confianza en la medición, pues la Encuesta sobre Tecnología de Marketing de Gartner reveló que sólo el 42 % de los encuestados afirmó utilizar todas sus capacidades de tecnología de marketing, frente al 58 % en 2020. La inversión en martech es otro factor, ya que el 24% de los profesionales del marketing, de media, tiene previsto reducir su inversión en martech en cierta medida, y el 12% planea recortes del 150% o más.
En todo el mundo, el 71% de los profesionales del marketing afirman que la comparabilidad en la medición de cross-media es importante, pero la medición del ROI en cross-media sigue siendo difícil para muchos, y la medición del streaming y la CTV presentan notables dificultades. Para alcanzar sus objetivos empresariales y de medición a largo plazo, los profesionales del marketing deben considerar herramientas, soluciones y métricas independientes de los medios. Con las herramientas adecuadas -aquellas que ayuden a los profesionales del marketing a obtener una visión única de la participación de la audiencia- y con datos de calidad sobre la audiencia, aumentará la confianza en la medición y los profesionales del marketing estarán mejor posicionados para comprender la participación individual en los medios a medida que evolucione el panorama.
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