HENRY MARTÍNEZ: “BUSCAMOS MEDIR AUDIENCIAS EN LAS MÚLTIPLES PLATAFORMAS”

A un año de su ingreso a LAMAC, ¿qué evaluación hace respecto del rol institucional y su gestión en torno a la industria regional?
Es una industria muy cambiante. En LAMAC nos hemos enfocado en la necesidad de reposicionarnos, reconociendo lo que venía haciendo. Hoy en día, las ocho compañías miembros de LAMAC transmiten 56 señales de televisión lineal tradicional que se emiten en toda Latinoamérica. Pero eso no es todo, también se diversifican a través de la exhibición de su programación en sus múltiples plataformas; invierten o hacen algún tipo de alianza para trabajar en redes digitales; y cooperan con los players de distribución en VOD y TV Everywhere. Como es posible apreciar, existe una variedad de oportunidades a través de las cuales las compañías pueden exhibir su programación.
Con eso en mente, hemos realizado un rebranding de LAMAC. Ahora, en lugar de ser reconocidos como Latin American Multichannel Advertising Council nos posicionamos como Latin American Media Advertising Council. Este cambio apunta a proporcionar a los anunciantes nacionales e internacionales y sus agencias, la información de Business Intelligence más completa y actualizada sobre el creciente mundo de las plataformas multimedia y su contenido de Video Premium.
Otra área en la que hemos estado muy enfocados es la medición de audiencia con la clara intención de mejorar sus estándares, que es uno de los objetivos principales de LAMAC. Hemos estado trabajando y conversando con diferentes grupos para ver cómo podemos colaborar en el mejoramiento de las mediciones. La televisión, en el sentido más amplio del concepto, tiene una programación que se diferencia por su alta calidad de contenido y sus valores de producción. Estamos convencidos que todos podrían beneficiarse de un sistema de medición más amplio, multipantalla, que permitiría estar mejor posicionados respecto de la inversión publicitaria.

En este trayecto de conversaciones, ¿cuáles son las mayores necesidades que expresan los players para el crecimiento de la industria?
Una de las cuestiones latentes es la inversión en tecnología aplicada a la medición de audiencias; fundamentalmente a partir de lo que llamamos Advanced Advertising que permite introducir soluciones más sofisticadas en una industria muy cambiante, que tiene una amplia variedad de lugares y maneras de exhibir su programación. Es por ello que nos hemos enfocado en entender y aprender, hablando con compañías de tecnología que ya están activas y haciendo programas pilotos en diferentes lugares.
Desde una visión más amplia, advertimos que para los players resulta muy importante continuar promoviendo el valor del ofrecimiento de nuestra industria. Eso es crítico, no todo el mundo se desconectó de la TV paga: existe una gran cantidad de usuarios que continúan consumiendo la programación de manera lineal y debemos resaltarlo. Por otra parte, también aparece la necesidad de capitalizar las oportunidades que llegan de la mano de la colaboración con los operadores respecto del desarrollo del VOD y la biblioteca del programador, que es lo que en definitiva les permite dar un valor agregado. Es algo que debemos promover porque tiene valor en sí mismo ya que un operador podría tener, tal vez no toda, pero buena parte de su biblioteca de programación nutrida con los contenidos que provienen de múltiples compañías que son miembros de LAMAC. Sólo con eso, su biblioteca sería tan amplia como interesante.

Tratando de trazar un estado de situación, ¿existen diferencias entre los distintos mercados que conforman el territorio latinoamericano?
Respecto del Advanced Advertising, sí existen diferencias; pero esto responde a que se trata de una etapa de desarrollo incipiente donde todo el mundo está aprendiendo. Desde el punto de vista del ofrecimiento, hay mercados más avanzados y otros menos, lo que varía operador por operador.
De todas maneras, es muy interesante observar qué sucede en los Estados Unidos y lo que pasa en cada uno de nuestros mercados en la región. Recuerdo que hace 15 o 20 años, para poder incrementar la penetración en América Latina había que desarrollar paquetes básicos limitados. Era toda una pelea porque el programador quería que se emitieran sus señales, mientras que el operador buscaba construir una propuesta muy accesible para poder crecer en el mercado. Por entonces, Argentina ya tenía un buen ofrecimiento; pero fue en México donde comenzaron a crearse servicios segmentados y específicos para cada segmento. Lo curioso es que, en el último año y medio, se ha visto a varias compañías ofrecer ese tipo de servicios en los Estados Unidos. Por otras razones, claro, pero la cosa va dando vuelta. En Latinoamérica fue un instrumento para aumentar la penetración, en Estados Unidos se lo utiliza para poder retener y competir en un ambiente que está cambiando y que tecnológicamente está permitiendo que los usuarios se suscriban a otro tipo de servicios a valores más bajos.
Lo cierto es que el mundo se va fragmentando cada día más y hay tantas plataformas SVOD, que cada player las maneja de la manera que cree adecuada: algunos apuestan a propuestas muy amplias y variadas, otros le apuntan a ciertos nichos muy específicos. Y por otro lado, también hay plataformas que se lanzan sin suscripción basadas en publicidad. Esto no hace más que ratificar que la fragmentación se profundizará. Y esa es la realidad en la que vivimos; aunque, al fin del día, el contenido es lo que atrae.

¿Con qué espíritu la palabra Media reemplazó a Multichannel en la denominación de LAMAC?
Hablamos de Media Advertising porque buscamos la manera correcta de medir las audiencias, considerando la totalidad de las pantallas. Pruebas piloto que se vienen realizando demuestran que el consumo se incrementa entre un 25 y un 32%; y en algunos casos puede ser más, dependiendo de la programación. Hay todo un mundo allí y eso da valor. La raíz y el propósito de LAMAC es crear valor en el ecosistema, reconociendo la importancia de la calidad del contenido. Si a los miembros les puedo entregar una solución que incluya todo el Media Managment, es muy probable que puedan justificar una venta publicitaria que se incremente en un 20 a 30% más. Es una palabrita la que cambia, pero tiene un efecto muy importante.

¿Qué feedback vienen recibiendo de parte de los inversores publicitarios?
Apoyan mucho el concepto porque para ellos también es beneficioso contar con un instrumento de medición de audiencias en plataformas adicionales. Y a la vez, los anunciantes ya reconocen y se han dado cuenta de la relación existente entre el mensaje publicitario, las marcas y el contexto en el cual se exponen. Es fundamental transmitir la pauta comercial dentro de un contenido donde el contexto es positivo, sin correr el riesgo que la marca sea expuesta en el marco de contenido que sea posiblemente ofensivo.
Como miembros de LAMAC, estamos buscando soluciones para poder ofrecer un nivel de targeting mayor al que tradicionalmente se utiliza para televisión y por eso tenemos nuestro enfoque en las soluciones de Advanced Advertising.

Finalmente, ¿cuáles son los objetivos más importantes para LAMAC tras su rebrandig?
El primero y fundamental es fomentar esta discusión en la industria. Es por eso que el próximo 14 de noviembre estaremos realizando un evento en la Universidad de Miami donde vamos a tener anunciantes, agencias publicitarias y compañías de tecnología. Allí vamos a hablar de todos estos temas: la calidad del contenido, la transmisión de la pauta publicitaria y el contexto de adonde se expone; la intersección de la ciencia de los datos y la efectividad publicitaria; la creatividad para la creación de anuncios publicitarios y la exhibición en media; y la visión de futuro de la mano del Advanced Advertising.
El segundo objetivo es continuar aprendiendo y estudiando más aún para contribuir al desarrollo de los sistemas de medición de audiencia de una manera más amplia y con mayor precisión.
Y el tercero, ayudar a sus miembros a estudiar y evaluar los diferentes sistemas. Tenemos que llegar a un punto de medición total de la transmisión de un programa a través de las múltiples plataformas por las que sea exhibido.